Une campagne pour un bar d'aéroport,
mesurée au nombre de gens qui y sont entrés.
Qui est
Royal Salute
Royal Salute est un blended Scotch whisky premium. La 21 Year Old Jodhpur Polo Edition a été lancée dans le duty-free aéroportuaire de Taïwan et Singapour, avec un Pillar Bar dédié à l'aéroport de Taoyuan comme centre physique de l'activation.
Deux objectifs avançaient de front : la notoriété du lancement dans les deux aéroports, et le trafic vers ce bar. Le second est le brief le plus difficile, car il demande à une campagne digitale de faire traverser un terminal à quelqu'un.
L'audience est
en transit, et
le résultat est une salle
Un Scotch premium en travel retail asiatique doit toucher deux audiences à la fois, les consommateurs locaux et les voyageurs de passage, sur l'un des marchés d'alcools les plus concurrentiels qui soient, et dans la fenêtre étroite où quelqu'un se trouve réellement dans le terminal.
La vraie difficulté, c'est la mesure, pas la portée. Les impressions et les clics ne disent rien de savoir si quelqu'un est entré dans un bar, et tout l'enjeu de l'activation, c'était justement le bar.
Les voyageurs taïwanais et singapouriens au départ, plus les voyageurs chinois en transit à Singapour, chacun atteignable via un écosystème différent.
Le moment d'achat, ce sont les heures entre l'enregistrement et l'embarquement, pour lesquelles aucun plan always-on n'est taillé.
L'objectif était physique : une visite au Pillar Bar. Rien dans un rapport média standard n'y répond.
Les atteindre avant
l'aéroport, puis
à l'intérieur
Le plan était découpé selon l'endroit où se trouve le voyageur, plutôt que par canal. Avant le voyage, c'est la donnée de voyageurs confirmés qui fait le ciblage. Dans l'aéroport, ce sont les canaux que les gens ont vraiment en main. Et sous les deux, une couche de mesure de la fréquentation, pour que la campagne soit jugée sur ce à quoi elle servait.
La donnée de voyageurs confirmés d'Amadeus utilisée pour cibler des emplacements Meta, aux côtés des audiences voyage de Sojern. Acheter une personne avec une réservation, plutôt que tout le monde autour d'un aéroport.
Des emplacements Grab in-transit sur le trajet vers Changi, WeChat Moments pour les voyageurs chinois à Singapour, et du display programmatique via The Trade Desk avec la donnée de géolocalisation Foursquare autour de Taoyuan.
Une mesure de la fréquentation sur le Pillar Bar lui-même, pour que la question ne soit plus combien de personnes ont vu la publicité, mais combien de celles qui l'ont vue se sont présentées.
Six canaux,
une question
Un ciblage de voyageurs confirmés sur Meta, en utilisant la donnée de réservation aérienne comme signal d'audience, plutôt que l'intérêt ou la proximité. Il a produit le meilleur taux de clic de tous les emplacements du plan, bien au-delà de ce qui était projeté.
Des emplacements in-transit sur le trajet vers l'aéroport, touchant des gens déjà en route, le segment ayant interagi avec de précédentes campagnes de spiritueux étant le plus performant de tous.
WeChat Moments pour les voyageurs chinois à Singapour, le seul écosystème qui touche cette audience lorsqu'elle se trouve hors de Chine.
Du display programmatique avec de la donnée de géolocalisation autour de Taoyuan, qui s'est révélé la couche la plus rentable du plan et a diffusé plusieurs fois les impressions projetées.
Une mesure de fréquentation indépendante sur le bar, menée en parallèle du média, pour que le résultat physique soit mesuré par autre chose que les plateformes qui vendaient le média.
Du contenu de créateurs boosté à Taïwan, les posts étant choisis pour leur pertinence face à l'audience de la marque plutôt que pour leur portée, ce qui explique un engagement au-dessus de la fourchette habituelle pour ce type de travail.
Le bar s'est rempli,
et nous pouvons prouver
ce qui l'a rempli
La mesure indépendante a enregistré 4'967 visites au Pillar Bar sur la durée de la campagne, et entre un quart et un tiers de toute la fréquentation mesurable du site était attribuable à la campagne, de façon soutenue sur tout le dispositif plutôt qu'en un seul pic.
Le reste du plan s'est comporté comme le découpage le prévoyait. Le ciblage de voyageurs confirmés a produit un taux de clic deux tiers au-dessus du plan, la couche programmatique a dépassé ses impressions projetées plusieurs fois au coût le plus bas du dispositif, et les posts de créateurs ont tourné au-dessus de la fourchette d'engagement habituelle du format.
Ce que
ce cas prouve
Une activation travel retail dont l'objectif est physique doit se mesurer physiquement, sans quoi elle ne peut pas être jugée du tout. Avoir posé la mesure de fréquentation sur le bar avant le début de la campagne, voilà ce qui a transformé un rapport média en une vraie réponse.
La deuxième leçon porte sur le ciblage. Acheter des voyageurs confirmés plutôt que des gens à proximité d'un aéroport a produit, et de loin, l'emplacement le plus performant du plan, le même argument que défend l'activation Nestlé lors de la Coupe du monde, à l'autre bout du parcours.