Eine Kampagne für eine Flughafenbar,
gemessen an den Menschen, die sie betraten.
Wer
Royal Salute ist
Royal Salute ist ein Premium-Blended-Scotch-Whisky. Die 21 Year Old Jodhpur Polo Edition wurde im Flughafen-Duty-Free in Taiwan und Singapur lanciert, mit einer eigenen Pillar Bar am Flughafen Taoyuan als physischem Zentrum der Aktivierung.
Zwei Ziele liefen parallel: Awareness für den Launch über beide Flughäfen, und Traffic zu dieser Bar. Das zweite ist der schwierigere Auftrag, weil er verlangt, dass eine digitale Kampagne jemanden durch ein Terminal bewegt.
Die Zielgruppe ist
auf der Durchreise, und
das Ergebnis ist ein Raum
Ein Premium-Scotch im asiatischen Travel Retail muss zwei Zielgruppen gleichzeitig erreichen, lokale Konsumenten und durchreisende Reisende, in einem der wettbewerbsintensivsten Spirituosenmärkte, und innerhalb des engen Zeitfensters, in dem sich jemand tatsächlich im Terminal befindet.
Die eigentliche Schwierigkeit liegt nicht in der Reichweite, sondern in der Messung. Impressions und Klicks sagen nichts darüber aus, ob jemand die Bar betreten hat, und der ganze Zweck der Aktivierung war die Bar.
Ausreisende taiwanische und singapurische Reisende, plus chinesische Reisende auf der Durchreise durch Singapur, jeweils über ein anderes Ökosystem erreichbar.
Der Kaufmoment liegt in den Stunden zwischen Check-in und Boarding, für die kein durchgängig laufender Plan ausgelegt ist.
Das Ziel war physisch: ein Besuch der Pillar Bar. Kein Standard-Media-Report beantwortet das.
Sie vor dem Flughafen
erreichen, dann
darin
Der Plan wurde nicht nach Kanal, sondern danach aufgeteilt, wo sich der Reisende befindet. Vor der Reise übernehmen Daten bestätigter Reisender das Targeting. Im Flughafen übernehmen es die Kanäle, die Menschen tatsächlich in der Hand halten. Und darunter, in beiden Fällen, eine Kundenfrequenz-Messebene, damit die Kampagne an dem beurteilt werden konnte, wofür sie gedacht war.
Daten bestätigter Reisender von Amadeus genutzt, um Meta-Placements zu targetieren, zusammen mit den Reise-Zielgruppen von Sojern. Eine Person mit Buchung kaufen statt jeden in der Nähe eines Flughafens.
Grab-In-Transit-Placements auf der Fahrt zum Changi, WeChat Moments für chinesische Reisende in Singapur, und Programmatic Display über The Trade Desk mit Foursquare-Standortdaten rund um Taoyuan.
Kundenfrequenz-Messung direkt an der Pillar Bar, sodass die Frage nicht mehr lautete, wie viele Menschen die Anzeige sahen, sondern wie viele der Menschen, die sie sahen, tatsächlich erschienen.
Sechs Kanäle,
eine Frage
Targeting bestätigter Reisender auf Meta, mit Airline-Buchungsdaten als Zielgruppen-Signal statt Interesse oder Nähe. Es erzielte die höchste Click-through-Rate aller Placements im Plan, deutlich über der Prognose.
In-Transit-Placements auf der Fahrt zum Flughafen, die Menschen erreichen, die bereits auf dem Weg sind, wobei das Segment, das mit früheren Spirituosen-Kampagnen interagiert hatte, am besten performte.
WeChat Moments für chinesische Reisende in Singapur, das einzige Ökosystem, das diese Zielgruppe ausserhalb Chinas erreicht.
Programmatic Display mit Standortdaten rund um Taoyuan, das sich als kosteneffizienteste Ebene des Plans erwies und ein Mehrfaches der geplanten Impressions lieferte.
Unabhängige Kundenfrequenz-Messung an der Bar, parallel zur Media geführt, sodass das physische Ergebnis von etwas anderem gemessen wurde als den Plattformen, die die Media verkauften.
Beworbener Creator-Content in Taiwan, mit Beiträgen, die nach Relevanz für die Zielgruppe der Marke statt nach Reichweite ausgewählt wurden, weshalb das Engagement über dem üblichen Bereich für diese Art Arbeit lag.
Die Bar füllte sich,
und wir können belegen,
welcher Teil dafür verantwortlich war
Unabhängige Messung erfasste über die gesamte Kampagne 4'967 Besuche der Pillar Bar, und zwischen einem Viertel und einem Drittel der gesamten messbaren Kundenfrequenz am Standort war der Kampagne zuzuordnen, konstant über die gesamte Laufzeit statt einmalig spitzend.
Der Rest des Plans verhielt sich so, wie es die Aufteilung vorsah. Das Targeting bestätigter Reisender erzielte eine Click-through-Rate zwei Drittel über Plan, die Programmatic-Ebene übertraf ihre geplanten Impressions um ein Mehrfaches bei den niedrigsten Kosten im Mix, und die Creator-Beiträge lagen über dem üblichen Engagement-Bereich für dieses Format.
Was
dieser Case beweist
Eine Travel-Retail-Aktivierung mit physischem Ziel muss physisch gemessen werden, sonst lässt sie sich gar nicht beurteilen. Erst die Kundenfrequenz-Messung an der Bar vor Kampagnenstart machte daraus mehr als einen Media-Report, nämlich eine Antwort.
Die zweite Lektion betrifft das Targeting. Bestätigte Reisende zu kaufen statt Menschen in der Nähe eines Flughafens erzeugte mit Abstand das bestperformende Placement des Plans, dasselbe Argument, das die Nestlé-WM-Aktivierung vom anderen Ende der Journey her macht.