Deux objectifs, une audience, une fenêtre courte, et deux campagnes qui devaient se nourrir l'une l'autre.
Qui est le client
Rémy Martin est une maison de cognac française forte de 300 ans d'héritage. Son équipe de Hong Kong menait deux activations simultanées liées aux 300 ans de la marque : un pop-up Dreaming Forward au centre commercial ELEMENTS, et une campagne de promotion produit poussant les achats en e-commerce pour la collection anniversaire.
comtogether a été mandaté pour piloter le paid media sur les deux objectifs, dans une fenêtre de campagne resserrée, face à une audience de niche d'amateurs de cognac, sur un marché du luxe concurrentiel.
Une audience. Deux demandes. Même fenêtre.
Atteindre à Hong Kong une audience étroite et à forte intention d'amateurs de cognac, avec deux appels à l'action distincts : venir à un pop-up physique et acheter un produit en ligne, sur la même période de campagne, sans que les deux objectifs se disputent le budget ou l'attention.
Le marché du luxe à Hong Kong est très disputé. Se placer devant les bonnes personnes au bon moment demandait plus qu'une campagne géociblée standard : il fallait une architecture séquencée, bâtie autour de la façon dont une même personne passe de l'intérêt produit à l'intention événement.
Remplir le pop-up des 300 ans à Hong Kong, face à une audience étroite d'amateurs de cognac et à une date fixe.
Générer de l'intérêt e-commerce pour la même gamme, auprès de la même audience, sans que les deux objectifs se mangent mutuellement en fréquence.
Pas deux campagnes. Une seule séquence.
L'audience des deux objectifs se recoupait fortement. Faire tourner deux plans médias séparés aurait fractionné la fréquence et dilué l'impact du message sur le groupe le plus susceptible de convertir sur les deux.
La solution n'était pas un budget plus gros. C'était une architecture d'audience unique à messages séquencés, faisant passer la même personne de la notoriété produit à l'inscription à l'événement dans la fenêtre de campagne. Chaque point de contact avait un rôle défini dans cette séquence.
Générer les inscriptions au pop-up Dreaming Forward chez ELEMENTS. Les participants devaient être des amateurs de cognac prêts à vivre une expérience de marque immersive.
Amener les amateurs de cognac vers les revendeurs en ligne proposant la gamme des 300 ans. Clics mesurés face au volume cible anticipé.
Deux pistes créatives. Une architecture.
Deux pistes créatives distinctes sur Google Ads et Meta Ads : l'une pensée pour la conversion en inscription à l'événement, l'autre pour le clic produit vers les e-revendeurs. Messages différents, CTA différents, même audience sous-jacente.
Un séquencement omnicanal sur les réseaux sociaux, le display et la vidéo. Chaque format jouait un rôle défini pour faire passer les amateurs de cognac de la notoriété produit à l'intention événement et à l'achat.
Un dashboard de suivi des KPI conçu pour un monitoring en direct des deux objectifs simultanément. Il a permis une réallocation continue du budget entre la piste événement et la piste produit, selon les données réelles de performance tout au long de la campagne.
Une optimisation serrée de la campagne sur toute la fenêtre. Ajustements de budget et d'enchères en continu face aux deux objectifs de CPA, sans jamais laisser un objectif cannibaliser l'autre.
Une audience, trois écosystèmes. La même structure séquencée tournait sur Meta, YouTube et le Réseau Display de Google, pour que la piste événement et la piste produit partagent une même lecture de la fréquence, au lieu d'enchérir l'une contre l'autre dans trois endroits séparés.
Les deux objectifs surperforment en même temps.
Résultats mesurés face aux références des précédents événements de Rémy Martin Hong Kong et aux objectifs de clics anticipés pour la campagne produit.
Ce que ce cas prouve
Les campagnes à double objectif pour les marques de luxe n'exigent pas de doubler le budget. Elles exigent une architecture d'audience unique à messages séquencés. Quand les objectifs événement et produit partagent une même logique de ciblage et de création plutôt que de se disputer le même pool d'impressions, les deux peuvent surperformer en même temps.
Le diagnostic clé, c'était de reconnaître le recoupement des audiences avant de bâtir le plan. Faire tourner deux campagnes indépendantes aurait fractionné la fréquence et affaibli les deux. Une structure séquencée sur une fondation partagée a transformé une contrainte en effet cumulatif : l'exposition produit a amorcé l'inscription à l'événement, et la participation à l'événement a renforcé l'intention produit.