Derrière la « Grande Muraille numérique » : la publicité en ligne en Chine [2/2]

Franchir les obstacles

L'économie chinoise croît vite et le marché de la publicité en ligne y est immense, gorgé d'opportunités. Cela dit, aucune opportunité ne va sans sa part de défis. Dans la première partie de cet article, nous avons abordé l'une des grandes questions de quiconque veut faire de la publicité en ligne en Chine : comment atteindre mes clients ? Dans cette deuxième partie de notre introduction au marché digital chinois, si singulier, nous passons en revue quelques obstacles à franchir si vous voulez vous installer derrière la « Grande Muraille numérique ».

Ouvrir des comptes publicitaires

La publicité en ligne en Chine passe par un certain nombre de plateformes clés, et il faut comprendre les subtilités de cet écosystème pour faire des choix publicitaires justes. Parmi les grandes plateformes entre lesquelles arbitrer : WeChat, Weibo, Baidu et Douyin. Le marché évolue sans cesse, et vite, d'où l'importance de comprendre la dynamique propre à chaque plateforme.

Contrairement à la configuration en trois clics de Google Ads, les plateformes chinoises exigent le dépôt de documents pouvant inclure l'adresse de l'entreprise, des coordonnées directes et une licence commerciale. Pour vous établir sur le marché, il vous faudra aussi soit un bureau local, soit un partenariat avec un revendeur local.

Par exemple, pour ouvrir un compte publicitaire Baidu, vous devrez passer une série d'étapes, dont chacune prend plusieurs jours. Le processus varie selon votre secteur. Ces étapes peuvent inclure :

• L'évaluation de votre entreprise et de votre site web ;
• L'envoi de copies numériques de vos documents pour examen ;
• L'envoi de documents en version papier si nécessaire ;
• La signature et l'envoi postal de contrats papier ;
• Le versement d'un dépôt bancaire initial ;
• Un examen juridique approfondi de votre demande.

Le processus d'approbation des annonces

Tout environnement réglementaire a sa législation à apprivoiser, mais celle de la Chine est particulièrement épineuse, ne serait-ce que par la compétitivité du marché et la sévérité des amendes en cas de non-conformité. Là où Google ou Facebook ont largement automatisé leur processus d'approbation, qui dépasse rarement un ou deux jours, faire approuver vos annonces chinoises est une autre histoire. Les exigences propres à chaque secteur sont strictement appliquées, et l'approbation des annonces en ligne y prend plus de temps que chez ses équivalents occidentaux.

Certains secteurs, en particulier, imposent de joindre une abondante documentation à tout argumentaire de vente. Parmi les secteurs très réglementés : le pharmaceutique et le médical, les compléments santé et alimentaires, l'éducation ou l'immobilier, entre autres. Pour vendre, et faire la publicité d'alcool, par exemple, il faudra fournir les certifications suivantes :

• Une licence d'hygiène alimentaire ;
• Une licence d'hygiène pour les boissons alcoolisées ;
• Une licence de vente au détail de spiritueux ; et
• Un rapport d'inspection de la qualité du produit.

Mettre en place votre site web

Hébergez-le localement

Mettre en place votre site chinois n'est peut-être pas aussi simple que de traduire le site que vous avez déjà. Il est vivement conseillé de créer un nouveau site spécifiquement pour le marché chinois et de l'héberger dans le pays. Vu la nature de l'environnement digital chinois, un hébergement local offre plusieurs avantages de taille, notamment :

• Le temps de chargement est généralement plus long pour les sites étrangers, et cette latence supplémentaire pénalise les performances. Un hébergement local rend votre site compétitif auprès d'utilisateurs peu tolérants aux connexions lentes.
• Les moteurs de recherche chinois sont connus pour bouder les sites étrangers au profit des sites nationaux. Un hébergement local garantit que votre site est correctement indexé et trouvable.
• Disposer du nom de domaine officiel .com.cn est un gage de confiance qui vous aidera à faire valoir vos arguments sur le marché digital chinois.

Obtenez une licence ICP

Si vous prenez au sérieux votre présence marketing en Chine, il vous faudra obtenir ce qu'on appelle une licence Internet Content Provider (ICP). Les licences ICP sont des autorisations exigées par la loi pour tout site hébergé en Chine, sites e-commerce compris. Elles s'obtiennent au niveau de la province, et le processus peut prendre de trois à six semaines si toutes les conditions sont réunies.

Adapter votre site au marché

• Restez simple. Le consensus actuel sur un web design efficace, c'est la simplicité : une landing page claire et visuellement attractive, avec un bon titre, l'essentiel des informations et des faits sur votre produit ou service énoncés de façon concise, et un call to action cohérent vers votre funnel de vente. Inutile d'en faire trop.
• Restez authentique. Ne sous-estimez pas le pouvoir de la langue. Faites l'effort de recruter un traducteur compétent ou un locuteur natif pour rédiger votre copy. Les clients ont l'œil et repèrent vite le faux ou le « copier-coller ». Si votre argumentaire sonne faux, ou forcé, l'attrait de votre produit ou service en pâtira. Gardez en tête que cela vaut aussi pour les formulaires de contact.
• Restez clean. Veillez à retirer tout mot ou expression sur liste noire, ainsi que tout lien vers des sites ou réseaux bloqués en Chine. Cela inclut vos comptes de réseaux sociaux habituels, que vous lieriez normalement sur un site international. Une fois banni, la décision est probablement irréversible.
• Utilisez des pages H5. Les [pages dites H5 sont des landing pages mobiles en HTML5, très interactives](https://qpsoftware.net/blog/h5-campaigns-china), faciles à intégrer dans WeChat et accessibles via le navigateur intégré à l'application. Les pages H5 sont très prisées des annonceurs comme des utilisateurs en Chine : elles maximisent l'accessibilité entre plateformes et appareils mobiles, tout en enrichissant les possibilités d'interaction du contenu.

Nouveaux horizons

Comme le montrent les obstacles potentiels passés en revue ici, de nombreuses différences techniques, juridiques et sociales sont à prendre en compte pour réussir votre entrée dans la publicité en ligne en Chine et vous tailler une place sur ce marché en pleine croissance.

Des premières phases de création et de planification au choix des bonnes plateformes publicitaires, d'une compréhension factuelle des parcours clients typiques au développement d'un site pertinent et attentif à la culture locale, jusqu'à la mise en place d'une stratégie de tracking et d'analyse efficace, le marketing digital en Chine joue dans une tout autre cour. Les entreprises et les marques qui transposent simplement leurs stratégies habituelles, sans les adapter à l'environnement chinois et à ses particularités, se heurteront vite à des murs et risquent de gâcher leurs chances.

Qu'il s'agisse de formuler une stratégie média pour toucher les audiences chinoises sur les bonnes plateformes au bon moment, de mieux comprendre le parcours d'achat d'une cible précise, ou de tout autre aspect de la publicité en ligne en Chine, comtogether dispose sur place d'une équipe dédiée de professionnels aguerris, capables de vous aider à atteindre vos objectifs business, quels qu'ils soient. N'hésitez pas à nous contacter !