Hinter der „Great Firewall“: Online-Werbung in China [2/2]

Die Hürden überwinden

Chinas Wirtschaft wächst schnell, und der Markt für Online-Werbung ist riesig und voller Chancen. Dennoch gibt es keine Chance, die nicht ihren gehörigen Anteil an Herausforderungen mit sich brächte. Im ersten Teil dieses Artikels haben wir eine der zentralen Fragen für alle behandelt, die in China online werben wollen: Wie erreiche ich meine Kunden? In diesem zweiten Teil unserer Einführung in Chinas einzigartigen digitalen Markt behandeln wir einige der Hürden, die Sie überwinden müssen, wenn Sie sich hinter der „Great Firewall“ niederlassen wollen.

Werbekonten einrichten

Online-Werbung in China läuft über eine Reihe zentraler Werbeplattformen, und Sie müssen die Feinheiten des Ökosystems verstehen, um bei Ihren Werbeentscheidungen präzise zu sein. Zu den grossen Werbeplattformen, aus denen Sie wählen können, gehören: WeChat, Weibo, Baidu und Douyin. Der Markt entwickelt sich stetig weiter, und das schnell, weshalb es wichtig ist, die Dynamik jeder Plattform zu verstehen.

Anders als das Setup in drei Klicks bei Google Ads verlangen chinesische Werbeplattformen die Einreichung von Unterlagen, die Angaben wie die Firmenadresse, direkte Kontaktdaten und die Gewerbelizenz umfassen können. Um auf dem Markt präsent zu werden, benötigen Sie zudem entweder ein lokales Büro oder eine Partnerschaft mit einem lokalen Reseller.

Um zum Beispiel ein Baidu-Werbekonto zu eröffnen, müssen Sie eine Reihe von Schritten durchlaufen und bestehen, von denen jeder mehrere Tage in Anspruch nimmt. Der Prozess variiert je nach Branche, in der Sie tätig sind. Diese Schritte können umfassen:

• Die Bewertung Ihres Unternehmens und Ihrer Website;
• Die Einreichung digitaler Kopien Ihrer Unterlagen zur Prüfung;
• Die Einreichung von Unterlagen in Papierform, sofern erforderlich;
• Die Unterzeichnung und der postalische Versand von Verträgen in Papierform;
• Die Zahlung einer anfänglichen Bankeinlage;
• Eine gründliche rechtliche Prüfung Ihres Antrags.

Der Freigabeprozess für Anzeigen

Jedes regulatorische Umfeld hat seine eigene Gesetzgebung zu bewältigen, doch die Chinas ist besonders vertrackt, schon allein wegen der Wettbewerbsintensität des Marktes und der Härte der Bussgelder bei Verstössen. Während Google oder Facebook ihren Freigabeprozess weitgehend automatisiert haben, der selten ein oder zwei Tage übersteigt, ist es eine ganz andere Geschichte, Ihre chinesischen Anzeigen freigegeben zu bekommen. Branchenspezifische Anforderungen werden streng durchgesetzt, und die Freigabeprozesse für Online-Anzeigen sind zeitaufwendiger als bei ihren westlichen Pendants.

Manche Branchen verlangen insbesondere, dass jedem Verkaufsargument umfangreiche Unterlagen beigelegt werden. Zu den stark regulierten Branchen zählen: Pharma und Medizin, Gesundheits- und Nahrungsergänzungsmittel, Bildung und Immobilien, doch es gibt weitere. Wer zum Beispiel Alkohol verkaufen und bewerben möchte, muss die folgenden Zertifikate einreichen:

• Eine Lebensmittelhygienelizenz;
• Eine Hygienelizenz für alkoholische Getränke;
• Eine Einzelhandelslizenz für Spirituosen; und
• Einen Prüfbericht zur Produktqualität.

Ihre Website einrichten

Hosten Sie sie lokal

Ihre chinesische Website einzurichten ist womöglich nicht so einfach, wie die bereits vorhandene Website zu übersetzen. Es ist dringend ratsam, eine neue Website eigens für den chinesischen Markt zu erstellen und sie im Land zu hosten. Aufgrund der Beschaffenheit des chinesischen digitalen Umfelds bringt lokales Webhosting eine Reihe erheblicher Vorteile mit sich, etwa:

• Die Ladezeit ist bei ausländischen Websites in der Regel länger, und diese zusätzliche Latenz mindert die Performance einer Website. Lokales Hosting sichert die Wettbewerbsfähigkeit Ihrer Website bei Nutzern, die wenig Toleranz für langsame Verbindungen haben.
• Chinesische Suchmaschinen sind berüchtigt dafür, ausländische Websites zugunsten inländischer zu übergehen. Lokales Hosting stellt sicher, dass Ihre Website korrekt indexiert und auffindbar ist.
• Der offizielle Domainname .com.cn zu haben ist ein Zeichen von Vertrauenswürdigkeit, das Ihnen hilft, sich auf dem chinesischen digitalen Markt zu behaupten.

Besorgen Sie sich eine ICP-Lizenz

Wenn Sie es mit Ihrer digitalen Marketingpräsenz in China ernst meinen, müssen Sie eine sogenannte Internet-Content-Provider-Lizenz (ICP) erwerben. ICP-Lizenzen sind gesetzlich vorgeschriebene Genehmigungen für alle in China gehosteten Websites, einschliesslich aller E-Commerce-Websites. Sie können auf Provinzebene erworben werden, und der Prozess kann drei bis sechs Wochen dauern, sofern alle Anforderungen erfüllt sind.

Ihre Website an den Markt anpassen

• Halten Sie es einfach. Der aktuelle Konsens zu wirksamem Webdesign lautet Einfachheit: eine unkomplizierte und visuell ansprechende Landing Page mit einer guten Überschrift, den wesentlichen Informationen und Fakten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, knapp formuliert, sowie einem stimmigen Call-to-Action in Richtung Ihres Sales-Funnels. Man muss es nicht übertreiben.
• Halten Sie es echt. Unterschätzen Sie nicht die Macht der Sprache. Gehen Sie den zusätzlichen Weg und engagieren Sie einen kompetenten Übersetzer oder Muttersprachler, um Ihre Copy zu schreiben. Kunden sind clever und erkennen schnell eine Fälschung oder eine „Copy-Paste“-Arbeit. Klingt Ihr Pitch falsch oder gekünstelt, leidet darunter wahrscheinlich die Anziehungskraft Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Denken Sie daran, dass dies auch für Kontaktformulare gilt.
• Halten Sie es sauber. Achten Sie darauf, alle auf schwarzen Listen stehenden Wörter oder Ausdrücke zu entfernen, ebenso alle Links zu Websites oder Netzwerken, die in China gesperrt sind. Dazu gehören Ihre üblichen Social-Media-Konten, die Sie auf einer internationalen Website normalerweise verlinken würden. Sind Sie einmal gesperrt, ist die Entscheidung wahrscheinlich unumkehrbar.
• Nutzen Sie H5-Seiten. Sogenannte [H5-Webseiten sind hochinteraktive mobile Landing Pages in HTML5](https://qpsoftware.net/blog/h5-campaigns-china), die sich leicht in WeChat integrieren und über den In-App-Browser aufrufen lassen. H5-Seiten sind bei Werbetreibenden wie Nutzern in China sehr beliebt, da sie die Zugänglichkeit über Plattformen und Mobilgeräte hinweg maximieren und zugleich die interaktiven Möglichkeiten des Inhalts erweitern.

Neue Horizonte

Wie die hier durchgegangenen möglichen Hürden zeigen, gibt es eine Reihe technischer, rechtlicher und sozialer Unterschiede, die berücksichtigt werden müssen, um erfolgreich in den Online-Werberaum in China einzutreten und sich in diesem wachsenden Markt einen Platz zu erobern.

Von den frühen kreativen und planerischen Phasen über die Auswahl der richtigen Werbeplattformen, von einem faktenbasierten Verständnis typischer Customer Journeys bis zur Entwicklung einer relevanten, kulturell sensiblen Website und der Umsetzung einer wirksamen Tracking- und Analytics-Strategie: Digitales Marketing in China ist ein ganz anderes Spiel, eine völlig andere Nummer, suchen Sie sich Ihre Metapher aus. Unternehmen und Marken, die ihre gewohnten Strategien einfach übertragen, ohne sich an das chinesische Umfeld und seine Besonderheiten anzupassen, stossen schnell an Grenzen und riskieren, ihre Chancen zu verspielen.

Ob es darum geht, eine Media-Strategie zu formulieren, um chinesische Zielgruppen auf den richtigen Plattformen zur richtigen Zeit zu erreichen, oder die Consumer Journey einer bestimmten Zielgruppe besser zu verstehen, oder um jeden anderen Aspekt der Online-Werbung in China: Wir bei comtogether haben ein engagiertes Team sachkundiger Fachleute vor Ort, das Ihnen helfen kann, Ihre Geschäftsziele zu erreichen, welche auch immer das sein mögen. Zögern Sie nicht, sich zu melden!