Hinter der «Great Firewall»: Online-Werbung in China [1/2]

Werbechancen in China

China ist die am schnellsten wachsende aller grossen Volkswirtschaften. Beim nominalen BIP liegt es nur hinter den Vereinigten Staaten und führt seit 2013 die Rangliste beim BIP (KKP) an, einer aussagekräftigen Kennzahl, die das Bruttoinlandsprodukt durch die Linse der Kaufkraftparität (KKP) schätzt. Mit seinen robusten technologischen Fortschritten und einer Bevölkerung von 1,4 Milliarden, von denen über 800 Millionen aktive Internetnutzer sind, ist dies ein Markt voller Chancen, den man nicht übersehen sollte.

Tatsächlich entfallen von den 3,8 Milliarden Internetnutzern weltweit allein 21 % auf China, das heisst, dort sind mehr Menschen online als in jedem anderen Land. Gemessen an den Ausgaben ist es zudem der zweitgrösste Markt der weltweiten Werbung, und einige Anzeichen deuten darauf hin, dass es sich schneller von der COVID-19-Krise erholen könnte als andere globale Märkte. Online-Werbung in China kann für Aussenstehende jedoch eine echte Herausforderung sein, angesichts der eigenwilligen Medienlandschaft, Internetkultur und Regulierung. Dieser Artikel wirft ein Licht auf Chinas einzigartiges digitales Universum und liefert einige Einsichten dazu, wie man die bedeutenden Chancen für digitales Marketing in China angehen könnte.

Chinas Werbegesetze

Chinas Bereitschaft, das Online-Erlebnis seiner Internetnutzer einzuschränken und Webinhalte zu zensieren, ist meist der Punkt, an dem das Wissen des durchschnittlichen Aussenstehenden beginnt und endet. Zwar ist das chinesische Online-Regulierungsumfeld tatsächlich streng, doch lässt es sich erfolgreich navigieren, wenn man sich an die Regeln hält. Werbetreibende müssen etwas mehr über Chinas strenge Werbegesetze und den Freigabeprozess für Anzeigen wissen. Hier beispielhaft nur einige zentrale Vorschriften, die berücksichtigt werden müssen:

• Superlative wie «am meisten», «beste» oder «beliebteste» sowie vage Aussagen wie «von Experten empfohlen» sind strikt verboten.
• Werbetreibenden, die dabei erwischt werden, drohen Bussen zwischen 200'000 RMB und 1'000'000 RMB.
• Der Akt des Trinkens darf in Alkoholwerbung nicht bildlich dargestellt werden.
• Sämtliche tabakbezogene Werbung ist verboten.
• Werbung für Säuglingsmilchnahrung darf nicht behaupten, ein Ersatz für Muttermilch zu sein. Ein prominentes Beispiel dafür, wie man in China nicht werben sollte, ist [der Fall Crest](https://www.scmp.com/business/companies/article/1734106/crest-fined-603-million-yuan-using-computer-effects-whiten-teeth). 2015 wurde die zu Procter & Gamble gehörende Zahnpastamarke zu fast 1'000'000 USD verurteilt, der bis dahin höchsten Busse für irreführende Werbung auf dem chinesischen Festland. Crest hatte in einem Fernsehspot behauptet, seine Zahnpasta habe nach nur einem Tag Anwendung eine zahnaufhellende Wirkung. Die Aufsichtsbehörde wertete dies als betrügerische Behauptung und verwies auf die starke Bearbeitung der Bilder im Spot als Beleg.

Foto/baidu.com

Die chinesische digitale Medienlandschaft: ein paralleles Ökosystem

China hat eine sehr eigenwillige Medienlandschaft im Vergleich zum Rest der Welt, nicht zuletzt, weil grosse US-amerikanische Suchmaschinen und soziale Plattformen wie Google und Facebook dort verboten sind. Doch auch wenn dies das Online-Erlebnis radikal verändert, hat es den digitalen Fortschritt und dessen Tempo nicht gebremst. Im Gegenteil: China hat ein florierendes digitales Ökosystem entwickelt, mit einer Vielfalt an Websites und Apps, die mit jenen auf den westlichen Märkten vergleichbar sind. Hier ein kurzer Überblick über nur einige der beliebtesten Plattformen mit echten Werbechancen:

Baidu:

• Die führende Suchmaschine in China (vergleichbar mit der Google-Suche).
• Kontrolliert 75 % des Suchmaschinenmarktes mit über 705 Millionen Nutzern.

WeChat:

• Die führende Social-Media-Plattform in China (vergleichbar mit Facebook und WhatsApp).
• Ausgestattet mit einem integrierten digitalen Ökosystem sogenannter Mini-Programme, die unter anderem Funktionen wie elektronische Zahlungen und Online-To-Offline-Bestellungen und -Käufe (O2O) ermöglichen.

Douyin:

• Die Nummer 1 unter den Video-Sharing-Plattformen in China mit rund 400 Millionen aktiven Nutzern (die chinesische Version von TikTok: beide Apps gehören Bytedance und haben getrennte Netzwerke)
• Zuhause von 68 % der chinesischen Social-Media-Nutzer.
• Besonders beliebt bei jüngeren Generationen.

Xiaohong Shu:

• Eine Social-Media- und E-Commerce-Plattform mit über 300 Millionen registrierten Nutzern (vergleichbar mit Pinterest).
• Beliebte Community-Plattform, auf der man Produkte und Trends über ein breites Spektrum an Kategorien hinweg durchstöbern, kaufen, teilen und diskutieren kann.

Die Kluft überbrücken: die chinesische Social-Media-Kultur

Der Unterschied zwischen der chinesischen Social-Media-Kultur und der ihrer westlichen Pendants liegt nicht nur in den Plattformen und den daraus entstehenden Netzwerken, sondern auch in den Verhaltensweisen und Trends, die es dort gibt. Jeder Plan, eine Kommunikations- oder Werbestrategie für den chinesischen Markt zu entwickeln, muss darauf abzielen, besser zu verstehen, was im Online-Leben der Netizens hinter der «Great Firewall» geschieht.

Hier einige Beispiele:

Wanghong-Kultur

Der Begriff «Wanghong» steht im Chinesischen für «Internet-Berühmtheiten». Diese Prominenten sind Key Opinion Leader, die ihre Popularität nutzen, um Fans dazu zu bringen, von ihnen beworbene Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Erwähnenswert ist hier, dass Mundpropaganda zu den entscheidendsten Faktoren gehört, die in China die Kaufentscheidungen der Konsumenten beeinflussen.

Betrachten wir den Fall Xiaoxiaobao Mama. Diese Multimedia-Plattform dreht sich um ihre Gründerin, Sun Jing, und konzentriert sich auf Erziehungsratschläge und die Bewertung von Babyprodukten. 2018 verkaufte die Prominente während eines zweistündigen WeChat-Livestreams Produkte im Wert von 3,22 Millionen RMB. Während des Events konnten Nutzer in Echtzeit Fragen stellen und direkt mit Sun Jing interagieren. Ein prominent im Stream platzierter Button führte direkt zu einem E-Commerce-Shop und schuf so eine nahtlos gestraffte Kaufreise, die den Verkauf ankurbelte.

Foto/walkthechat.com

Co-Branding-Kultur

Erfolgreiche Werbetreibende in China versuchen häufig, ihre Wirkung durch Co-Branding zu steigern: die Verbindung mit bekannteren Markennamen, die bereits über etablierte Reputationen und Narrative verfügen. Chinesische Konsumenten haben Appetit auf die neuesten Nachrichten zu Markenkooperationen, und sie vertrauen einer Marke eher durch positive Assoziation.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Fallstudie Perfect Diary, eine Kosmetikmarke, die sich mit National Geographic China zusammentat, um Make-up-Paletten mit von der Natur inspirierten Farbtönen auf den Markt zu bringen: Rottöne von den Danxia-Landformen, Blautöne vom Tibetischen Hochland und so weiter. Diese Kooperation erreichte eine Exposition von über 400 Millionen Views und verkaufte während des Double-Eleven-Shopping-Festivals über 130'000 Paletten. Im September 2019 wurde das Unternehmen mit 1 Milliarde USD bewertet.

Foto/chinafilminsider.com

Blick in den Fernen Osten?

Die Elemente, die wir hier durchgegangen sind, sind nur einige der Dinge, über die Sie nachdenken und nach denen Sie Ausschau halten müssen, wenn Sie Online-Werbung in China in Erwägung ziehen. So unbestreitbar wichtig die Chancen des digitalen Marketings auch sind, so gibt es doch eine Lernkurve für die einzigartige Online-Landschaft, Kultur und Regulierung dieses Landes.

Im zweiten Teil dieses Artikels betrachten wir einige der wichtigsten rechtlichen Anforderungen und praktischen Hürden, die überwunden werden müssen, bevor ausländische Unternehmen oder Werbetreibende tatsächlich in den chinesischen Online-Werbemarkt eintreten können.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, zögern Sie nicht, Kontakt aufzunehmen. Wir bei comtogether helfen Ihnen gerne.