Derrière la « Grande Muraille numérique » : la publicité en ligne en Chine [1/2]

Les opportunités publicitaires en Chine

La Chine est la plus dynamique de toutes les grandes économies. Elle ne se place derrière les États-Unis qu'en PIB nominal et domine le classement mondial du PIB en PPA depuis 2013, un indicateur puissant qui estime le produit intérieur brut à l'aune de la parité de pouvoir d'achat (PPA). Avec ses avancées technologiques solides et une population de 1,4 milliard d'habitants, dont plus de 800 millions d'internautes actifs, c'est un marché riche d'opportunités qu'on ne saurait négliger.

De fait, sur les 3,8 milliards d'internautes dans le monde, la Chine en concentre à elle seule 21 %, soit plus de personnes connectées que dans tout autre pays. C'est aussi le deuxième marché publicitaire mondial en dépenses, et certains signes laissent penser qu'elle pourrait connaître une reprise post-COVID-19 plus rapide que d'autres marchés mondiaux. La publicité en ligne en Chine peut cependant représenter un vrai défi pour les acteurs étrangers, tant son paysage médiatique, sa culture Internet et son environnement réglementaire sont singuliers. Cet article éclaire l'univers digital unique de la Chine et livre quelques pistes pour aborder les belles opportunités du marketing digital dans le pays.

Les lois publicitaires chinoises

La volonté de la Chine de restreindre l'expérience en ligne de ses internautes et de censurer les contenus web, c'est généralement là que commence et s'arrête le savoir de l'observateur étranger moyen. S'il est vrai que l'environnement réglementaire chinois est strict, on peut aussi y naviguer avec succès en respectant les règles du jeu. Les annonceurs doivent comprendre un peu plus en détail les lois publicitaires strictes de la Chine et son processus d'approbation des annonces. Voici, à titre d'exemple, quelques réglementations clés à prendre en compte :

• Les qualificatifs superlatifs comme « le plus », « le meilleur » ou « le plus populaire », et les allégations vagues du type « recommandé par des experts », sont strictement interdits.
• Les annonceurs pris en flagrant délit s'exposent à des amendes allant de 200'000 RMB à 1'000'000 RMB.
• L'acte de boire ne peut pas être représenté de façon explicite dans les publicités pour l'alcool.
• Toute publicité liée au tabac est interdite.
• Les publicités pour le lait infantile ne peuvent pas prétendre remplacer le lait maternel. Un exemple marquant de ce qu'il ne faut pas faire en Chine : [le cas de Crest](https://www.scmp.com/business/companies/article/1734106/crest-fined-603-million-yuan-using-computer-effects-whiten-teeth). En 2015, la marque de dentifrice du groupe Procter & Gamble a écopé d'une amende de près de 1'000'000 USD, la plus lourde jamais infligée pour publicité mensongère en Chine continentale à ce jour. Crest avait affirmé dans un spot télévisé que son dentifrice blanchissait les dents après un seul jour d'utilisation. L'autorité de régulation a jugé cette allégation frauduleuse et a pointé la forte retouche des images de la publicité comme preuve.

Photo/baidu.com

Le paysage des médias digitaux chinois : un écosystème parallèle

La Chine a un paysage médiatique très particulier par rapport au reste du monde, notamment parce que les grands moteurs de recherche et réseaux sociaux américains, comme Google et Facebook, y sont interdits. Mais si cela change radicalement l'expérience en ligne, cela n'a en rien freiné l'avancée digitale ni son rythme. Au contraire, la Chine a développé un écosystème digital florissant, avec une variété de sites et d'applications comparables à ceux des marchés occidentaux. Voici un rapide aperçu de quelques-unes seulement des plateformes les plus populaires offrant de vraies opportunités publicitaires :

Baidu :

• Le premier moteur de recherche en Chine (comparable à Google Search).
• Il détient 75 % de part de marché des moteurs de recherche, avec plus de 705 millions d'utilisateurs.

WeChat :

• La première plateforme de réseaux sociaux en Chine (comparable à Facebook et WhatsApp).
• Elle intègre un écosystème digital de « mini-programmes » qui permettent, entre autres, des fonctionnalités comme les paiements électroniques et les commandes et achats Online-To-Offline (O2O).

Douyin :

• La plateforme n° 1 de partage de vidéos en Chine, avec environ 400 millions d'utilisateurs actifs (la version chinoise de TikTok : les deux applications appartiennent à ByteDance et ont des réseaux distincts)
• Elle rassemble 68 % des utilisateurs chinois de réseaux sociaux.
• Particulièrement populaire auprès des jeunes générations.

Xiaohong Shu :

• Une plateforme de réseaux sociaux et d'e-commerce comptant plus de 300 millions d'utilisateurs inscrits (comparable à Pinterest).
• Une plateforme communautaire prisée, permettant de parcourir, d'acheter, de partager et de discuter produits et tendances sur un large éventail de catégories.

Combler le fossé : la culture des réseaux sociaux chinois

La différence entre la culture des réseaux sociaux chinois et celle de leurs équivalents occidentaux ne tient pas qu'aux plateformes et aux réseaux qui en découlent, mais aussi aux comportements et aux tendances qui s'y déploient. Tout projet de stratégie de communication ou de publicité pour le marché chinois doit chercher à mieux comprendre ce qui se joue dans la vie en ligne des internautes derrière la « Grande Muraille numérique ».

En voici quelques exemples :

La culture wanghong

Le terme « wanghong » désigne en chinois les « célébrités d'Internet ». Ces célébrités sont des leaders d'opinion qui usent de leur popularité pour amener leurs fans à acheter les produits ou services qu'elles recommandent. À noter : le bouche-à-oreille figure parmi les facteurs les plus déterminants dans les décisions d'achat des consommateurs en Chine.

Prenez le cas de Xiaoxiaobao Mama. Cette plateforme multimédia s'articule autour de sa fondatrice, Sun Jing, et se concentre sur les conseils aux parents et l'évaluation de produits pour bébés. En 2018, la célébrité a vendu pour 3,22 millions de RMB de produits lors d'un live WeChat de deux heures. Pendant l'événement, les utilisateurs pouvaient poser des questions en temps réel et échanger directement avec Sun Jing. Un bouton mis en avant sur le live menait directement à une boutique e-commerce, créant un parcours d'achat parfaitement fluide qui a dopé les ventes.

Photo/walkthechat.com

La culture du co-branding

En Chine, les annonceurs qui réussissent cherchent souvent à décupler leur efficacité par le co-branding : s'associer à des marques plus populaires, à la réputation et au récit déjà établis. Les consommateurs chinois sont friands des dernières nouvelles de collaborations entre marques, et accordent plus facilement leur confiance à une marque par association positive.

Bon exemple avec l'étude de cas Perfect Diary, une marque de cosmétiques qui s'est associée à National Geographic Chine pour lancer des palettes de maquillage aux teintes inspirées de la nature : rouges des reliefs du Danxia, bleus du plateau tibétain, etc. Cette collaboration a atteint une exposition de plus de 400 millions de vues et écoulé plus de 130'000 palettes pendant le festival commercial du Double Onze. En septembre 2019, l'entreprise était valorisée à 1 milliard USD.

Photo/chinafilminsider.com

Cap sur l'Extrême-Orient ?

Les éléments passés en revue ici ne sont qu'une partie de ce à quoi il faut réfléchir et prêter attention si vous envisagez de faire de la publicité en ligne en Chine. Les opportunités du marketing digital y sont indéniablement importantes, mais le paysage en ligne, la culture et la réglementation propres à ce pays imposent un temps d'apprentissage.

Dans la deuxième partie de cet article, nous examinerons les principales exigences légales et les obstacles concrets à négocier avant que des entreprises ou des annonceurs étrangers puissent réellement entrer sur le marché chinois de la publicité en ligne.

Si vous voulez en savoir plus, n'hésitez pas à nous contacter. Chez comtogether, nous sommes ravis de vous aider.