La date limite était la contrainte.
Nous en avons fait le plan.
Une décision à la fois scolaire, financière et culturelle.
L'UWC est un réseau international d'écoles dont le Global Selection Programme permet aux étudiants étrangers de candidater directement aux écoles UWC, sans aide financière.
Les campagnes devaient fonctionner sur plusieurs pays, respecter des dates limites de candidature strictes, et parler à une décision étudiante qui avance sur trois fronts à la fois : l'adéquation scolaire, l'argent, et le départ pour un autre pays. Aucun de ces fronts ne se règle sur le même calendrier.
Une segmentation alignée sur le calendrier.
Nous avons construit une segmentation de mots-clés et de campagnes alignée sur le calendrier académique, avec des ajustements d'enchères réglés par pays plutôt que globalement. La donnée first-party alimentait le retargeting et amorçait des audiences lookalike.
Les campagnes étaient ensuite rythmées sur l'intention de conversion tout au long de la fenêtre de candidature, pour que la dépense se concentre sur les pics d'intention avant chaque échéance, au lieu de s'étaler uniformément sur une année dont la plupart des semaines sont creuses.
On comptait deux choses, pas une. Les comptes créés en sont le sommet ; les inscriptions finalisées, avec les frais de candidature payés et le profil rempli, sont le chiffre qui signifie qu'un candidat est réel. N'optimiser que sur le premier aurait acheté du volume qui n'a jamais candidaté.
Au-delà de l'objectif, et des candidatures finalisées.
En concentrant la dépense sur les pics d'intention avant chaque échéance, le programme a dépassé son objectif d'inscriptions, avec des candidatures finalisées, frais payés et profil rempli, et pas seulement des comptes créés.
Une date limite comme stratégie d'enchères.
La collaboration où les dates limites du calendrier académique sont devenues une stratégie d'enchères plutôt qu'une contrainte à contourner. La dépense a suivi l'intention, et l'intention, dans cette catégorie, c'est une date.