Die Deadline war die Einschränkung.
Wir haben sie zum Plan gemacht.
Eine Entscheidung, die akademisch, finanziell und kulturell zugleich ist.
UWC ist ein internationales Schulnetzwerk, dessen Global Selection Programme es Studierenden im Ausland ermöglicht, sich direkt an UWC-Schulen zu bewerben, ohne finanzielle Unterstützung.
Kampagnen mussten über mehrere Länder hinweg funktionieren, strikte Bewerbungsfristen einhalten und eine Studierenden-Entscheidung ansprechen, die auf drei Ebenen gleichzeitig läuft: akademische Passung, Geld und der Umzug in ein anderes Land. Keine davon löst sich nach demselben Zeitplan.
Segmentierung, abgestimmt auf den Kalender.
Wir haben eine Keyword- und Kampagnensegmentierung aufgebaut, abgestimmt auf den akademischen Kalender, mit Gebotsanpassungen je Land statt global. First-Party-Daten speisten Retargeting und legten den Grundstein für Lookalike-Zielgruppen.
Kampagnen wurden anschliessend phasenweise an die Kaufabsicht über das gesamte Bewerbungsfenster angepasst, sodass sich die Ausgaben auf die Momente höchster Absicht vor jeder Frist konzentrierten, statt sich gleichmässig über ein Jahr zu verteilen, in dem die meisten Wochen unproduktiv sind.
Es wurden zwei Dinge gezählt, nicht nur eines. Account-Registrierungen stehen an der Spitze; abgeschlossene Registrierungen, bei denen die Bewerbungsgebühr bezahlt und das Profil ausgefüllt ist, sind die Zahl, die bedeutet, dass ein Kandidat real ist. Nur nach der ersten zu optimieren, hätte Volumen erkauft, das sich nie tatsächlich bewarb.
Über dem Ziel, und mit abgeschlossenen Bewerbungen.
Durch die Konzentration der Ausgaben auf die Absicht-Höhepunkte vor jeder Frist übertraf das Programm sein angegebenes Einschreibungsziel, mit abgeschlossenen Bewerbungen, bezahlten Gebühren und ausgefüllten Profilen, nicht nur angelegten Accounts.
Eine Deadline als Gebotsstrategie.
Das Engagement, bei dem akademische Kalenderfristen zur Gebotsstrategie wurden statt zu einer Einschränkung, die man umgehen muss. Die Ausgaben folgten der Absicht, und Absicht in dieser Kategorie ist ein Datum.