Plus de leads, à moindre coût,
avec un budget en baisse.
Qui est
S-GE
Switzerland Global Enterprise est l'organisation officielle suisse de promotion des exportations et des investissements. Sa mission : aider les PME suisses à vendre à l'étranger, et faire venir des entreprises étrangères en Suisse.
Son marketing en devient atypique : l'offre est un service public plutôt qu'un produit, l'audience est éclatée entre des secteurs qui n'ont rien en commun, et le succès, c'est une entreprise qui décide de se lancer à l'export, une décision lente prise à plusieurs.
Une offre publique,
face à une décision
privée
Le brief : atteindre les décideurs au sein de PME suisses précises, dans des secteurs aussi éloignés que la technologie médicale, la fintech, l'agroalimentaire et les infrastructures, pour les rendre à la fois conscients de l'organisation et prêts à lever la main.
La difficulté, c'est qu'une décision d'export B2B n'est pas un instant. C'est une chaîne de points de contact sur des mois, entre plusieurs personnes d'une même entreprise, ce qui fait que le dernier clic crédité n'est presque jamais celui qui a fait le travail.
MedTech, FinTech, agroalimentaire et infrastructures ne partagent ni vocabulaire, ni publications, ni rythme d'achat. Un jeu de mots-clés générique n'en sert aucun.
Des parcours multi-points de contact entre plusieurs personnes d'une même entreprise, sur des mois, pas un décideur unique en une seule session.
Sans modèle d'attribution, le dernier contact rafle le crédit et le budget le suit, ce qui affame le travail qui a réellement créé la demande.
Acheter l'intention,
pas des audiences
Pour une offre aussi spécifique, le signal utile, c'est ce que quelqu'un cherche activement, pas le secteur où il se trouve. Le plan part donc de l'intention : des mots-clés choisis pour le moment où une entreprise commence à penser à exporter, avec les formats et les enchères organisés autour d'eux.
Et parce que le parcours compte de nombreux points de contact, la mesure devait précéder la montée en charge. Un modèle d'attribution dit quel canal et quel mot-clé contribuent vraiment, et c'est seulement là qu'il y a matière à optimiser.
Des mots-clés soigneusement choisis, guidés par l'intention plutôt que par de larges termes sectoriels, pour que la dépense suive les entreprises qui posent déjà la question, plutôt que tous ceux qui pourraient un jour la poser.
Des Dynamic Search Ads pour capter les requêtes qu'aucune liste n'anticipe, du Demand Gen pour construire la notoriété au-dessus de la couche search, et de l'A/B testing continu sur les annonces pour faire progresser les deux.
Une modélisation d'attribution des conversions conçue pour un parcours B2B multi-points de contact, pour que les enchères, les messages et la stratégie de mots-clés s'optimisent sur la contribution réelle, plutôt que sur ce qui a été cliqué en dernier.
Acheter le moment,
puis couvrir
ce qu'il rate
Une architecture de mots-clés guidée par l'intention, choisie pour les questions qu'une entreprise se pose quand elle commence à envisager de vendre à l'étranger, plutôt que pour le secteur auquel elle appartient.
Des Dynamic Search Ads sur la longue traîne, pour que le compte continue d'atteindre des requêtes que personne n'avait pensé à ajouter, dans une catégorie où le vocabulaire change d'un secteur à l'autre.
De la génération de demande au-dessus de la couche search, en construisant la notoriété auprès d'entreprises qui ne cherchent pas encore, soit l'essentiel de l'audience adressable pour une agence de promotion des exportations.
De l'A/B testing continu sur les annonces, mené comme un processus permanent plutôt que comme un exercice de lancement, aux côtés d'un travail continu sur les enchères et la stratégie de mots-clés.
Un modèle d'attribution pour le parcours B2B, pour que la contribution de chaque point de contact se lise sur des mois et sur plusieurs personnes d'une même entreprise, et que le budget bouge selon cette lecture.
Le budget a baissé.
Les leads ont monté.
Le coût par conversion a baissé de 38 % et les conversions ont augmenté de 36 % sur la même période, avec, en plus, un taux de conversion en nette hausse. Ce qui compte, c'est le sens du budget : il a été réduit, pas augmenté, donc rien de tout cela n'est du volume acheté à coups de dépense.
Cette combinaison, c'est tout l'argument. Croissance et efficacité s'opposent d'habitude, et elles n'avancent ensemble que lorsque le compte reçoit la vérité sur ce qui convertit.
Ce que
ce cas prouve
Réduire un budget et faire croître le résultat en même temps n'est pas un tour de passe-passe média. Cela vient de savoir quels points de contact contribuent, une question d'attribution, et le travail d'attribution est venu avant l'optimisation, pas après.
Cela montre aussi ce que vaut l'achat à l'intention dans une catégorie sans vocabulaire commun. Quatre secteurs qui ne partagent rien ont été atteints par la seule chose qu'ils partagent : le moment où une entreprise commence à se demander comment exporter.
“Depuis 2014, comtogether a fait preuve de compétences exceptionnelles en matière de gestion de campagnes internationales et multilingues. Leur flexibilité, leur intérêt et leur compréhension de notre activité sont très appréciés. Ils sont proactifs, apportent des idées sur l'optimisation et le test des campagnes et sont ouverts pour explorer les synergies possibles. Leur franchise et leur clarté ainsi que leur style de travail sont de véritables atouts dans notre relation.”
