Mehr Leads, zu geringeren Kosten,
bei kleinerem Budget.
Wer
S-GE ist
Switzerland Global Enterprise ist die offizielle Schweizer Organisation für Export- und Investitionsförderung. Ihre Aufgabe ist es, Schweizer KMU beim Verkauf ins Ausland zu unterstützen und ausländische Unternehmen in die Schweiz zu holen.
Das macht ihr Marketing ungewöhnlich: Das Angebot ist ein öffentlicher Dienst und kein Produkt, die Zielgruppe verteilt sich über Branchen, die nichts gemeinsam haben, und Erfolg bedeutet, dass sich ein Unternehmen für den Exportstart entscheidet, eine langsame Entscheidung mehrerer Personen.
Ein öffentliches Angebot,
verkauft an eine private
Entscheidung
Der Auftrag war, Entscheider innerhalb bestimmter Schweizer KMU zu erreichen, in Branchen, die so unterschiedlich sind wie Medizintechnik, Fintech, Lebensmittel und Infrastruktur, und sie sowohl auf die Organisation aufmerksam zu machen als auch zur Kontaktaufnahme zu bewegen.
Die Schwierigkeit ist, dass eine B2B-Exportentscheidung kein einzelner Moment ist. Sie ist eine Kette von Touchpoints über Monate und mehrere Personen im selben Unternehmen, was bedeutet, dass der zuletzt angerechnete Klick fast nie das ist, was die eigentliche Arbeit geleistet hat.
MedTech, FinTech, Lebensmittel und Infrastruktur teilen weder Vokabular noch Publikationen noch Kaufrhythmus. Ein generisches Keyword-Set bedient keine von ihnen.
Multi-Touchpoint-Journeys über mehrere Personen im selben Unternehmen, über Monate, nicht ein einzelner Entscheider in einer einzigen Session.
Ohne Attributionsmodell erhält der letzte Touchpoint die Anrechnung, und das Budget folgt ihm, was der Arbeit, die die Nachfrage tatsächlich erzeugt hat, das Budget entzieht.
Absicht kaufen,
nicht Zielgruppen
Für ein so spezifisches Angebot ist das nützliche Signal, wonach jemand aktiv sucht, nicht in welcher Branche er tätig ist. Der Plan baut daher zuerst auf Absicht: Keywords, ausgewählt für den Moment, in dem ein Unternehmen anfängt, über Export nachzudenken, mit Formaten und Geboten darum herum aufgebaut.
Und weil die Journey viele Touchpoints hat, musste die Messung vor der Skalierung kommen. Ein Attributionsmodell beantwortet, welcher Kanal und welches Keyword tatsächlich beitragen, und erst dann gibt es etwas, worauf sich zu optimieren lohnt.
Sorgfältig ausgewählte, absichtsgetriebene Keywords statt breiter Branchenbegriffe, sodass die Ausgaben Unternehmen folgen, die die Frage bereits stellen, statt allen, die sie eines Tages stellen könnten.
Dynamic Search Ads, um Suchanfragen abzufangen, die keine Liste vorhersieht, Demand Gen, um Awareness oberhalb der Search-Ebene aufzubauen, und laufende A/B-Tests bei Anzeigentexten, um beides stetig zu verbessern.
Conversion-Attributionsmodellierung, aufgebaut für eine Multi-Touchpoint-B2B-Journey, sodass Gebote, Anzeigentexte und Keyword-Strategie auf den Beitrag optimiert werden, nicht auf das, was zufällig zuletzt angeklickt wurde.
Den Moment kaufen,
dann abdecken,
was er verpasst
Eine absichtsgeführte Keyword-Architektur, ausgewählt für die Fragen, die ein Unternehmen stellt, wenn es anfängt, über den Verkauf ins Ausland nachzudenken, statt für die Branche, zu der es gehört.
Dynamic Search Ads über den Long Tail, damit der Account weiterhin Suchanfragen erreicht, an die niemand gedacht hat, in einer Kategorie, in der sich das Vokabular je Branche unterscheidet.
Demand Generation oberhalb der Search-Ebene, die Awareness bei Unternehmen aufbaut, die noch nicht suchen, was den Grossteil der adressierbaren Zielgruppe einer Exportförderungs-Organisation ausmacht.
Laufende A/B-Tests bei Anzeigentexten, als Dauerprozess statt Launch-Übung, neben laufender Arbeit an Geboten und Keyword-Strategie.
Ein Attributionsmodell für die B2B-Journey, sodass sich der Beitrag jedes Touchpoints über Monate und mehrere Personen im selben Unternehmen ablesen liess, und das Budget sich danach richten konnte.
Das Budget sank.
Die Leads stiegen.
Die Kosten je Conversion fielen um 38 %, die Conversions stiegen im selben Zeitraum um 36 %, bei zusätzlich deutlich gestiegener Conversion-Rate. Entscheidend ist die Richtung des Budgets: Es wurde gesenkt, nicht erhöht, nichts davon ist also mit mehr Geld erkauftes Volumen.
Diese Kombination ist das ganze Argument. Wachstum und Effizienz stehen normalerweise gegeneinander, und sie bewegen sich nur gemeinsam, wenn dem Account die Wahrheit darüber gesagt wird, was tatsächlich konvertiert.
Was
dieser Case beweist
Ein Budget zu senken und das Ergebnis gleichzeitig zu steigern, ist kein Media-Trick. Es kommt daher, zu wissen, welche Touchpoints beitragen, eine Attributionsfrage, und die Attributionsarbeit kam vor der Optimierung, nicht danach.
Es zeigt auch, was Intent-Buying in einer Kategorie ohne gemeinsames Vokabular wert ist. Vier Branchen, die nichts teilen, wurden über das eine erreicht, das sie doch teilen: den Moment, in dem ein Unternehmen anfängt zu fragen, wie man exportiert.
“Seit 2014 hat comtogether herausragende Fähigkeiten im internationalen, mehrsprachigen Kampagnenmanagement bewiesen. Ihre Flexibilität, ihr Interesse und ihr Verständnis für unser Geschäft werden sehr geschätzt. Sie bringen proaktiv Ideen zur Kampagnenoptimierung und zum Testing ein und sind offen, mögliche Synergien zu erkunden. Ihre unkomplizierte Kommunikation und Arbeitsweise sind ein echter Gewinn für unsere Zusammenarbeit.”
