1,4 million de visiteurs sont arrivés au Qatar.
Notre plan média savait d'où ils venaient avant même qu'ils réservent.
Qui est le client
Nestlé Travel Retail fait tourner les campagnes Nescafé et KitKat dans les grands hubs aéroportuaires du monde. Pour la Coupe du monde 2022, Dubaï et Doha sont devenus les deux points de focalisation : le Qatar a attiré 1,4 million de visiteurs sur le tournoi, et Dubaï a servi de hub de report, profitant de 328 navettes quotidiennes de supporters entre les deux pays.
comtogether a été mandaté pour construire et piloter le paid media des deux marques sur toute la fenêtre du tournoi, en visant les voyageurs au point d'intention le plus fort de chaque phase de leur parcours.
32 nations. Un aéroport. Aucune méthode commune.
Des supporters de 32 pays participants convergeaient vers les deux mêmes hubs aéroportuaires. Mais ils n'utilisent pas les mêmes plateformes, ne réagissent pas aux mêmes signaux et n'avancent pas au même rythme. Une campagne géociblée uniforme aurait gaspillé l'essentiel du budget à atteindre les mauvaises personnes, par les mauvais canaux, au mauvais moment.
L'environnement concurrentiel corsait l'affaire : chaque grand annonceur de la région se battait pour le même inventaire, sur la même fenêtre.
La nationalité d'abord. Le lieu ensuite.
La vraie variable n'était pas le lieu mais la nationalité, et le bon déclencheur n'était pas l'arrivée mais l'intention de réservation.
En suivant les signaux de réservation par pays d'origine à mesure que le tirage du tournoi avançait, nous pouvions prédire quelles nationalités voyageraient, en quels volumes et à quel moment. Chaque région évolue dans un écosystème digital différent, ce qui impliquait un mix de canaux, des formats créatifs et des sources de données distincts par groupe d'audience.
Le budget devait être alloué avant l'arrivée du trafic, pas après.
Intention de réservation suivie par pays d'origine. Budget alloué selon le volume par nationalité en amont du voyage, pas après l'arrivée.
Audience pleinement in-market et à proximité du produit.
Créas adaptées au contexte aéroportuaire. Messages KitKat et Nescafé alignés sur le moment d'achat au duty-free.
Un plan. 32 segments d'audience.
Une couche de tracking de l'intention de réservation sur les 32 nations de la Coupe du monde. Signaux d'intention par pays d'origine, utilisés pour prédire le volume et le calendrier de voyage par groupe de nationalité.
Un plan média segmenté par nationalité et par écosystème digital. Chaque groupe de pays atteint par ses plateformes et ses sources de données principales, pas un canal unique appliqué à tous.
Une structure créative en trois phases pour Nescafé et KitKat. Des jeux de créas distincts pour l'avant-voyage, le pendant et la destination, avec des messages adaptés à chaque contexte d'achat.
Une réallocation du budget en temps réel au fil du tournoi, de la phase de groupes aux huitièmes puis aux phases à élimination directe. Le budget suivait le mouvement de l'audience, pas un plan figé.
Chaque métrique a bougé. Face à une rude concurrence.
Le taux de clic a progressé de 93,75 % de l'avant-tournoi à la phase de groupes et aux huitièmes. Les résultats ont tenu même au pic de concurrence des annonceurs, pendant les phases à élimination directe.
Ce que ce cas prouve
Le travel retail événementiel ne consiste pas à être présent dans un aéroport pendant un pic. Il consiste à lire l'intention de réservation assez tôt pour bâtir la bonne structure média avant l'arrivée de l'audience, et à la garder assez souple pour bouger avec le tournoi.
La donnée d'intention est la couche de planification. Les créas par phases sont la couche d'exécution. Les deux ne fonctionnent que si elles sont construites ensemble dès le départ, et si le budget suit le mouvement de l'audience plutôt qu'une allocation figée fixée avant le lancement.
Cette activation n'a pas seulement dépassé les références sur chaque métrique d'efficacité : elle l'a fait pendant l'une des fenêtres publicitaires les plus concurrentielles de la région. La preuve est dans le CPM : les coûts ont baissé pendant que la concurrence montait.
“comtogether est un partenaire précieux pour Nestlé sur l'engagement digital dans le canal du travel retail. Florian et l'équipe ont rapidement compris nos objectifs stratégiques, nous ont aidés à ajuster les bonnes solutions d'engagement, puis à en tirer des enseignements et à adapter les plans de l'année suivante.”
