1,4 Millionen Besucher kamen nach Katar.
Unser Mediaplan wusste, woher sie kommen, noch bevor sie buchten.
Wer der Kunde ist
Nestlé Travel Retail betreibt Nescafé- und KitKat-Kampagnen über globale Flughafen-Hubs. Für die Fussball-WM 2022 wurden Dubai und Doha zu den beiden zentralen Schauplätzen: Katar zog während des Turniers 1,4 Millionen Besucher an, und Dubai fungierte als Ausweich-Hub, begünstigt durch 328 tägliche Fan-Shuttles zwischen den beiden Ländern.
comtogether wurde beauftragt, Paid Media für beide Marken über das gesamte Turnierfenster aufzubauen und zu führen, mit Targeting auf Reisende im Moment der höchsten Kaufabsicht in jeder Phase ihrer Journey.
32 Nationen. Ein Flughafen. Kein gemeinsames Playbook.
Fans aus 32 teilnehmenden Ländern strömten auf dieselben zwei Flughafen-Hubs zu. Sie nutzen aber nicht dieselben Plattformen, reagieren nicht auf dieselben Signale und bewegen sich nicht nach demselben Zeitplan. Eine pauschale, geo-getargetierte Kampagne hätte den Grossteil des Budgets verschwendet, indem sie die falschen Menschen über die falschen Kanäle zum falschen Zeitpunkt erreicht hätte.
Das Wettbewerbsumfeld machte es zusätzlich schwieriger: Jeder grosse Werbetreibende in der Region kämpfte im selben Zeitfenster um dieselben Werbeflächen.
Nationalität zuerst. Standort zweitrangig.
Die eigentliche Variable war nicht der Standort, sondern die Nationalität, und der richtige Trigger war nicht die Ankunft, sondern die Buchungsabsicht.
Indem wir Buchungssignale nach Herkunftsland verfolgten, während sich die Turnierauslosung entwickelte, konnten wir vorhersagen, welche Nationalitäten in welchem Umfang und wann reisen würden. Jede Region bewegt sich in einem anderen digitalen Ökosystem, was einen anderen Kanal-Mix, andere Creative-Formate und andere Datenquellen je Zielgruppe bedeutete.
Das Budget musste verteilt werden, bevor der Traffic ankam, nicht danach.
Buchungsabsicht wird je Herkunftsland verfolgt. Budget wird nach Nationalitätsvolumen vor der Reise verteilt, nicht nach der Ankunft.
Zielgruppe vollständig im Markt und in Produktnähe.
Creatives an den Flughafenkontext angepasst. Botschaften von KitKat und Nescafé auf den Duty-Free-Kaufmoment abgestimmt.
Ein Plan. 32 Zielgruppen-Segmente.
Buchungsabsicht-Tracking-Ebene über alle 32 WM-Nationen. Intent-Signale nach Herkunftsland genutzt, um Reisevolumen und Timing je Nationalitätsgruppe vorherzusagen.
Mediaplan segmentiert nach Nationalität und digitalem Ökosystem. Jede Ländergruppe wurde über ihre wichtigsten Plattformen und Datenquellen erreicht, nicht über einen einzigen, universell angewendeten Kanal.
Dreiteilige Creative-Struktur für Nescafé und KitKat. Eigene Creative-Sets für vor der Reise, während der Reise und am Zielort, mit an jeden Kaufkontext angepassten Botschaften.
Echtzeit-Budgetumverteilung im Verlauf des Turniers durch Gruppenphase, Achtelfinale und K.-o.-Runden. Das Budget folgte der Zielgruppenbewegung, nicht einem starren Plan.
Jede Kennzahl bewegte sich. Trotz harter Konkurrenz.
Die CTR stieg von der Zeit vor dem Turnier bis zur Gruppenphase und dem Achtelfinale um 93,75 %. Die Ergebnisse hielten sich, selbst als der Werbewettbewerb in den K.-o.-Runden seinen Höhepunkt erreichte.
Was dieser Case beweist
Event-getriebenes Travel Retail bedeutet nicht, während einer Nachfragespitze am Flughafen präsent zu sein. Es bedeutet, Buchungsabsicht früh genug zu erkennen, um die richtige Media-Struktur aufzubauen, bevor die Zielgruppe ankommt, und sie flexibel genug zu halten, um sich mit dem Turnier zu bewegen.
Intent-Daten sind die Planungsebene. Phasenweise Creatives sind die Umsetzungsebene. Beides funktioniert nur, wenn es von Anfang an gemeinsam aufgebaut wird, und wenn das Budget der Zielgruppenbewegung folgt statt einer vor dem Kampagnenstart festgelegten Verteilung.
Diese Aktivierung übertraf nicht nur die Benchmarks bei jeder Effizienzkennzahl, sondern tat dies auch während eines der wettbewerbsintensivsten Werbezeiträume der Region. Der Beweis liegt im CPM: Die Kosten fielen, während der Wettbewerb stieg.
“comtogether ist für Nestlé ein geschätzter Partner, wenn es um digitales Engagement im Travel-Retail-Kanal geht. Florian und das Team haben unsere strategischen Ziele rasch verstanden, uns dabei unterstützt, die richtigen Engagement-Lösungen zuzuschneiden, und uns dann geholfen, daraus zu lernen und die Pläne des Folgejahres anzupassen.”
