Une exposition, quatre canaux,
et un mois de lancement à guichets fermés
Qui est
l'Antikenmuseum Basel
L'Antikenmuseum Basel est le seul musée de Suisse entièrement consacré à l'art antique et aux civilisations de la Méditerranée. Son public s'est historiquement concentré sur son cœur de cible : une audience plus âgée, suisse et du sud de l'Allemagne.
Hero Games, une exposition interactive construite autour de sept missions mythologiques pour les familles avec enfants de 8 à 14 ans, demandait au musée d'atteindre une audience nettement plus jeune et plus familiale, sans perdre ce cœur de cible.
L'exposition vivait sur son propre microsite, distinct du site principal du musée. comtogether y a mis en place la mesure, pour que chaque clic de campagne soit attribuable dès le premier jour, plutôt que reconstitué après coup.
Remplir une exposition
avec une audience nouvelle
Le brief : vendre des billets en volume, plusieurs dizaines de milliers sur six mois, à une audience que le musée n'atteint pas seul : les familles avec enfants de 8 à 14 ans en cible principale, les adultes de moins de 40 ans en cible secondaire, et les visiteurs transfrontaliers du sud de l'Allemagne.
Aucune audience digitale existante à retargeter au premier jour, et une fenêtre d'exposition figée (du 14 septembre 2025 au 30 mars 2026). La campagne devait construire la notoriété et convertir dans un délai contraint, sans seconde saison pour apprendre.
Un funnel complet,
mené en deux vagues
Il n'a jamais été question d'un budget indifférencié. Chaque canal tenait une étape précise du funnel : le DOOH et TikTok construisaient la portée en haut, Meta préparait l'intention au milieu, et Google Search la captait en bas.
Et plutôt que d'étaler l'effort uniformément sur six mois, comtogether a concentré le social et le DOOH en deux vagues resserrées, synchronisées avec les vacances scolaires, avec le Search en always-on par-dessous. La vague 1 a construit une audience froide à partir de rien. La vague 2 a réengagé l'audience que la vague 1 avait déjà préparée.
Aucune audience digitale existante sur laquelle s'appuyer. Le prospecting à froid sur TikTok et Meta a établi une première portée et semé un vivier de remarketing, pendant que le DOOH affichait l'exposition en ville durant les vacances d'automne.
Social et DOOH éteints, le Search a tourné seul face à un volume d'impressions bien plus réduit. Le taux de clic a quasiment doublé, ce qui a confirmé que la demande était réelle, et non fabriquée par la pression des autres canaux.
Le vivier construit en vague 1 est revenu chaud. Meta a converti 31 % mieux sur moins d'impressions, TikTok s'est appuyé sur le remarketing, et une troisième salve DOOH en février a renforcé le message jusqu'aux vacances d'hiver.
Afficher l'exposition dans la ville pendant chaque vague, pondéré vers la vieille ville (46 % des impressions), les gares et les axes pendulaires transfrontaliers (26 %) et les lieux familiaux (19 %), pour toucher les familles en ville au moment précis où les annonces digitales étaient en ligne.
Apporter la portée la plus large et la plus jeune du dispositif, aux quatre cinquièmes visant les 18 à 34 ans, et semer un vivier de remarketing pour la vague 2. Un pur levier de notoriété : la portée d'abord, les conversions ensuite.
Préparer l'audience et la réengager sur les deux vagues, puis transmettre l'intention chaude au Search. Visé droit sur les parents : les femmes de 35 à 44 ans ont produit 41 % de tous les signaux d'intention de réservation, exactement le profil que l'exposition visait.
Tourner en always-on et capter l'intention créée par les autres canaux. La preuve que ça marchait : lors de l'inter-vague de novembre, sans social ni DOOH en concurrence, le taux de clic a quasiment doublé par rapport à la moyenne de la campagne, la lecture la plus nette de l'intention réelle sur tout le dispositif.
Deux vagues,
quatre canaux,
un calendrier
Une mesure installée sur le microsite propre de l'exposition, distinct du site principal de l'Antikenmuseum, avec le pixel et le tracking d'événements gérés de bout en bout par comtogether. L'intention de réservation était suivie comme un événement à part entière, pas déduite des pages vues.
Deux vagues synchronisées sur Google Search, Meta et TikTok, positionnées sur les vacances scolaires d'automne et de Noël plutôt qu'étalées uniformément, parce que chaque canal atteignait son pic pendant ces fenêtres.
Une couche DOOH à Bâle en trois salves, pondérée vers la vieille ville, la gare et les axes pendulaires transfrontaliers, et les lieux familiaux, chacune posée en même temps qu'une vague digitale. Les trois ont diffusé à pleine progression de campagne sur 1'340 écrans.
Une structure de campagne découpée par marché et par langue, avec le search de marque séparé du search générique. Les campagnes en allemand ont porté le volume ; le manque en français hors Search a été identifié comme l'opportunité la plus nette pour la prochaine exposition.
Des week-ends complets,
partis de rien
Chaque canal a fait le travail qu'on lui avait confié. Le Search a converti, Meta a préparé et réengagé l'audience, TikTok a apporté la portée la plus large du dispositif, et le DOOH l'a amplifié physiquement dans la ville. Chiffres vérifiés sur le reporting propre à chaque plateforme, de septembre 2025 à mars 2026, le nombre de visiteurs étant communiqué par le musée.
Ce que
ce cas prouve
Un musée sans audience digitale à hériter a rempli une exposition dans une fenêtre figée, parce qu'on a confié à chaque canal un rôle différent plutôt que le même. On n'a jamais demandé au Search de créer la demande, ni au DOOH de convertir.
La forme en deux vagues, voilà ce qui est transposable. La vague 1 a payé pour la vague 2 en laissant derrière elle une audience, et c'est pourquoi Meta a converti 31 % mieux sur moins d'impressions la seconde fois. Un étalement uniforme sur six mois n'aurait produit ni le pic ni le vivier.
“Grâce à l'expertise de l'agence et à une équipe très motivée, nous nous sommes sentis bien accompagnés à chaque instant. Nous sommes très satisfaits des résultats. Les campagnes ont beaucoup attiré l'attention et nous avons reçu des retours positifs sur notre stratégie publicitaire.”
