Eine Ausstellung, vier Plattformen,
ein ausverkaufter Startmonat
Wer das
Antikenmuseum Basel ist
Das Antikenmuseum Basel ist das einzige Museum der Schweiz, das sich ausschliesslich der antiken Kunst und der mediterranen Antike widmet. Sein Besucherstamm bestand historisch vor allem aus der Kernzielgruppe: eher ältere Besucher aus der Schweiz und Süddeutschland.
Hero Games, eine interaktive Ausstellung mit sieben mythischen Missionen für Familien mit Kindern von 8 bis 14 Jahren, verlangte vom Museum, eine deutlich jüngere, familienorientiertere Zielgruppe zu erreichen, ohne die Kernzielgruppe zu verlieren.
Die Ausstellung lief auf einer eigenen Microsite, getrennt von der Hauptseite des Museums. comtogether hat dort das Messsetup aufgebaut, sodass jeder Kampagnenklick von Tag eins an zuordenbar war, statt nachträglich rekonstruiert werden zu müssen.
Eine Ausstellung
mit einer neuen Zielgruppe füllen
Der Auftrag war, in grosser Zahl Tickets zu verkaufen, zehntausende über eine sechsmonatige Laufzeit, an eine Zielgruppe, die das Museum von sich aus nicht erreicht: Familien mit Kindern von 8 bis 14 Jahren als Hauptzielgruppe, Erwachsene unter 40 als sekundäre Zielgruppe, und grenzüberschreitende Besucher aus Süddeutschland.
Es gab am ersten Tag keine bestehende digitale Zielgruppe zum Retargeting, und das Ausstellungsfenster war fest (14. September 2025 bis 30. März 2026). Die Kampagne musste Awareness aufbauen und innerhalb einer festen Deadline konvertieren, ohne eine zweite Saison zum Nachlernen.
Ein vollständiger Funnel,
in zwei Wellen geführt
Das war zu keinem Zeitpunkt ein einziges, vermischtes Budget. Jeder Kanal übernahm eine andere Funnel-Stufe: DOOH und TikTok bauten oben Reichweite auf, Meta bereitete in der Mitte die Kaufabsicht vor, und Google Search fing sie unten ab.
Statt den Einsatz gleichmässig über sechs Monate zu verteilen, konzentrierte comtogether Social und DOOH auf zwei fokussierte Wellen, zeitlich abgestimmt auf die Schulferien, mit durchgängig laufendem Search darunter. Welle 1 baute eine kalte Zielgruppe von null auf. Welle 2 reaktivierte die Zielgruppe, die Welle 1 bereits vorbereitet hatte.
Keine bestehende digitale Zielgruppe als Grundlage. Kaltakquise auf TikTok und Meta baute erste Reichweite auf und legte den Grundstein für einen Remarketing-Pool, während DOOH die Ausstellung während der Herbstferien auf die Strassen brachte.
Bei abgeschalteten Social- und DOOH-Kampagnen lief Search allein gegen einen deutlich kleineren Impression-Pool. Die Click-through-Rate verdoppelte sich in etwa, was bestätigte, dass die Nachfrage echt war und nicht durch Druck aus anderen Teilen des Mix erzeugt wurde.
Der in Welle 1 aufgebaute Pool kam warm zurück. Meta konvertierte um 31 % besser bei weniger Impressions, TikTok stützte sich auf Remarketing, und eine dritte DOOH-Phase im Februar verstärkte die Botschaft bis in die Winterferien hinein.
Bringt die Ausstellung während jeder Welle auf die Strassen, gewichtet auf die Altstadt (46 % der Impressions), Bahnhöfe und grenzüberschreitende Pendlerrouten (26 %) sowie Familien-Locations (19 %), und erreicht Familien in der Stadt genau dann, wenn die digitalen Anzeigen liefen.
Liefert die breiteste, jüngste Reichweite im Mix, vier Fünftel davon auf 18- bis 34-Jährige ausgerichtet, und legt den Grundstein für einen Remarketing-Pool für Welle 2. Eine reine Awareness-Massnahme: erst Reichweite, dann Conversions.
Bereitet die Zielgruppe vor und reaktiviert sie über beide Wellen, um die warme Kaufabsicht dann an Search weiterzugeben. Zielt gezielt auf Eltern: Frauen im Alter von 35 bis 44 lieferten 41 % aller Buchungsabsicht-Signale, genau das Profil, das die Ausstellung brauchte.
Läuft durchgängig und fängt die von den anderen Kanälen erzeugte Kaufabsicht ab. Der Beweis, dass es funktionierte: In der Novemberpause, ohne konkurrierende Social- oder DOOH-Kampagnen, verdoppelte sich die Click-through-Rate in etwa gegenüber dem Kampagnendurchschnitt, die klarste Lesart echter Kaufabsicht im gesamten Zeitraum.
Zwei Wellen,
vier Plattformen,
ein Kalender
Messsetup auf der eigenen Microsite der Ausstellung, getrennt von der Hauptseite des Antikenmuseums, mit Pixel- und Event-Tracking, das comtogether durchgängig betreute. Buchungsabsicht wurde als eigenes Event erfasst, nicht aus Page Views abgeleitet.
Zwei synchronisierte Wellen über Google Search, Meta und TikTok, zeitlich auf die Herbst- und Weihnachtsferien abgestimmt statt gleichmässig verteilt, da jeder Kanal in diesen Zeitfenstern seinen Höhepunkt hatte.
Eine DOOH-Ebene in Basel über drei Phasen, gewichtet auf Altstadt, Bahnhof und grenzüberschreitende Pendlerrouten sowie Familien-Locations, jeweils parallel zu jeder digitalen Welle. Alle drei liefen über den vollen Kampagnenverlauf auf 1'340 Screens.
Eine nach Markt und Sprache aufgeteilte Kampagnenstruktur, mit getrennter Marken- und generischer Suche. Deutschsprachige Kampagnen trugen das Volumen; die französischsprachige Lücke ausserhalb von Search wurde als klarste Chance für die nächste Ausstellung markiert.
Ausverkaufte Wochenenden,
von null aufgebaut
Jeder Kanal erfüllte die ihm zugewiesene Aufgabe. Search konvertierte, Meta bereitete die Zielgruppe vor und reaktivierte sie, TikTok lieferte die breiteste Reichweite im Mix, und DOOH verstärkte das Ganze physisch in der Stadt. Zahlen anhand des jeweiligen Plattform-Reportings für September 2025 bis März 2026 geprüft, Besucherzahl vom Museum gemeldet.
Was
dieser Case beweist
Ein Museum ohne übernehmbare digitale Zielgruppe füllte eine Ausstellung innerhalb eines festen Zeitfensters, weil die Kanäle unterschiedliche Aufgaben erhielten statt derselben. Search sollte nie Nachfrage aufbauen, und DOOH sollte nie konvertieren.
Die Zwei-Wellen-Struktur ist der übertragbare Teil. Welle 1 zahlte sich für Welle 2 aus, indem sie eine Zielgruppe zurückliess, weshalb Meta beim zweiten Mal um 31 % besser bei weniger Impressions konvertierte. Eine gleichmässige Verteilung über sechs Monate hätte weder die Spitze noch den Pool erzeugt.
“Mit dem Fachwissen der Agentur und einem hochmotivierten Team fühlten wir uns jederzeit gut unterstützt. Wir sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Die Kampagnen erzielten viel Aufmerksamkeit, und wir erhielten positives Feedback zu unserer Werbestrategie.”
