- Le performance marketing désigne les campagnes en ligne où l’annonceur ne paie que pour les résultats obtenus, comme les clics et les conversions.*
Le performance marketing, c’est payer pour des résultats, pas pour des indicateurs qui ne se traduisent pas vraiment en croissance. C’est la stratégie de référence des équipes qui veulent des résultats mesurables : leads, ventes, clics et autres conversions. Son grand avantage : vous savez en permanence non seulement combien vous dépensez, mais aussi ce que ça vous rapporte, votre retour sur investissement (ROI).
L’essentiel, en performance marketing, c’est de définir clairement vos objectifs dès le départ. Ils dépendent de la nature de votre activité et vont orienter toute la direction de votre campagne. Une fois ces objectifs posés, vous pouvez préparer un budget défini à l’avance, qui doit aussi inclure les honoraires d’agence et les autres frais liés à votre campagne.
Quels sont les avantages du performance marketing ?
Beaucoup de formes de marketing digital payant sont risquées par nature, parce qu’il est difficile de relier les résultats aux objectifs business visés. Payer pour des impressions, par exemple, ne garantit pas plus de leads. Voir votre annonce ne veut pas dire que la personne fera l’action attendue, cliquer sur un lien ou laisser son adresse e-mail.
Le performance marketing répond à cette incertitude en rapprochant vos annonces de vos objectifs business. C’est une stratégie à risque assez faible : vous voyez exactement ce qui se passe à chaque étape de la campagne, tout en confrontant vos dépenses à des KPIs qui mesurent le coût et la rentabilité.
Le performance marketing est par nature guidé par le ROI, donc l’attention reste toujours portée sur le résultat visé. Et comme la performance est facile à suivre tout au long du processus grâce aux outils d’analyse de données, vous disposez des insights nécessaires pour optimiser votre campagne en continu et sortir du pilotage à l’aveugle.
À l’opposé du performance marketing, il y a le brand marketing, qui se concentre entièrement sur la force et la visibilité de votre marque. Le brand marketing compte, il transmet de la valeur et renforce la confiance, mais c’est une stratégie de long terme, bien plus difficile à mesurer. Les deux comptent, mais le performance marketing fonctionne en général mieux une fois que vous avez une marque déjà installée.
Quels canaux utiliser pour le performance marketing ?
La plupart des grandes plateformes publicitaires en ligne prennent en charge les campagnes de brand et de performance marketing. Voici quelques-uns des canaux les plus importants :
- Google AdsAvec plus de 3 milliards de recherches effectuées chaque jour sur Google, Google Ads est l’un des géants de la publicité digitale. Les résultats de recherche reposent sur l’intention de l’utilisateur : la plateforme privilégie la qualité et la pertinence. Les annonces s’appuient sur une sélection de mots-clés pertinents pour votre marque ou votre produit, et doivent cibler les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre offre.
Google Ads convient aux entreprises de toutes tailles et de tous secteurs, en B2C comme en B2B. Vous avez le choix entre plusieurs formats d’annonces : texte, produit, image et vidéo. Google utilise les modèles au coût par clic (PPC) ou au coût par impression (PPM), mais le PPC est bien plus adapté aux campagnes de performance marketing.
- Facebook et InstagramAprès Google, Facebook possède la deuxième plus grande plateforme publicitaire au monde, notamment parce qu’elle détient aussi Instagram. À eux deux, les réseaux réunissent environ 2 milliards d’utilisateurs par mois et partagent le même modèle publicitaire socio-démographique, fondé sur le contenu des profils publics.
Les formats pris en charge comprennent les photos, les vidéos, les carrousels et les diaporamas. Ces plateformes sont idéales pour toucher des personnes qui ne connaissent pas encore votre produit, ni ceux qui lui ressemblent, mais qui veulent rester au courant des dernières tendances. Toutes deux se prêtent parfaitement au performance marketing B2C, Instagram étant le meilleur choix pour les secteurs très visuels comme la mode ou le voyage.
- LinkedInAvec 800 millions d’utilisateurs dans 220 pays, LinkedIn est le premier réseau professionnel au monde, ce qui en fait un outil puissant pour générer des leads B2B. Vous pouvez cibler des critères professionnels : intitulés de poste, secteurs, niveaux d’études, niveaux de revenus, pour coller à votre audience. Les audiences LinkedIn disposent souvent de revenus plus élevés et d’un niveau d’études supérieur, et elles achètent bien moins sur un simple coup de tête.
LinkedIn Ads est une plateforme très orientée résultats : un clic y coûte en général plus cher qu’ailleurs. En contrepartie, elle offre des fonctionnalités uniques, comme l’envoi de messages publicitaires payants ciblés sur des individus précis. Si vous êtes en B2B, LinkedIn doit être votre plateforme numéro un pour générer des leads.
- PinterestPinterest compte environ 300 millions d’utilisateurs mensuels. C’est bien moins que les autres grandes plateformes, mais son audience est aussi plus spécifique. Vous pouvez donc viser un groupe plus restreint, plus susceptible de s’intéresser à un produit précis. Comme il s’agit avant tout d’un réseau de partage d’images, il est surtout adapté aux secteurs les plus visuels.
- TikTokLe service d’hébergement de vidéos courtes TikTok a connu une ascension fulgurante depuis son lancement en 2018. L’engagement des utilisateurs y est très élevé, en particulier chez les jeunes, et la plateforme réunit désormais plus d’un milliard d’utilisateurs réguliers. Cela en fait une plateforme exceptionnelle pour l’influence marketing, tandis que ses options de ciblage précis sont prometteuses pour le performance marketing.
Nos recommandations
Toutes les plateformes ci-dessus peuvent être très efficaces pour le performance marketing, mais le meilleur choix dépend des caractéristiques de votre entreprise et de vos priorités marketing. En règle générale, les entreprises B2C devraient se concentrer sur Google et Facebook. Celles qui évoluent dans des secteurs très visuels ont aussi intérêt à étendre leurs campagnes à Pinterest. Le secteur B2B, lui, privilégiera en général Google et LinkedIn.
Le secret de la réussite en performance marketing tient en fin de compte à la connaissance de votre client. Une fois votre audience cible profilée le plus finement possible, choisissez quelques formats d’annonces différents et faites tourner des tests A/B sur une période d’une semaine à un mois pour voir ce qui marche et ce qui ne marche pas. Enfin, nous vous recommandons vivement de mettre en place des dashboards analytics pertinents et accessibles, pour suivre facilement votre performance et optimiser vos campagnes.
Conclusion
Le performance marketing, c’est mesurer et optimiser les résultats, et savoir combien ces résultats coûtent. Le cœur du processus, c’est le test : c’est la seule méthode éprouvée pour obtenir les annonces les plus pertinentes et les mieux ciblées, et faire croître vos ventes. Avec cette stratégie, vous construisez des campagnes rentables, avec de meilleurs taux de conversion, une notoriété renforcée et de nouvelles opportunités marketing.
Vous avez du mal à trouver les canaux et les stratégies les plus adaptés pour développer vos ventes ? N’hésitez pas à nous contacter et nous vous expliquerons comment aider votre entreprise à bâtir des campagnes de performance marketing plus efficaces.