Concept marketing inventé à l’origine par Alan Cooper, le terme persona apparaît en 1999. Son inventeur, un développeur de logiciels, a créé la notion de persona pour concevoir des interfaces en fonction des utilisateurs. 20 ans plus tard, faut-il continuer à utiliser cette méthode ?
Le débat n’est pas près de s’éteindre. Mais plutôt que d’adopter une position ou une autre, l’idée est de porter un regard objectif sur les différentes possibilités et leurs avantages.
Qu’est-ce qu’un persona ?
Ou du moins, qu’est-ce qu’il devrait vraiment être ? Beaucoup de marketeurs définissent un ou plusieurs personas en pensant bien faire.
L’intention est louable, bien sûr. D’autant qu’une bonne partie des professionnels n’envisagent même pas de créer des profils clients.
Mais le principal souci, c’est qu’ils ne mènent pas le projet jusqu’au bout. La plupart s’arrêtent après avoir défini 1 ou 2 caractéristiques, ce qui ne suffit pas à obtenir une vision globale.
Pour aller droit au but, un persona est le profil type de votre client ou utilisateur. C’est une sorte de portrait d’un client stratégique. L’objectif est de créer un profil qui représente un groupe de clients aux comportements homogènes.
En général, on utilise plusieurs dimensions pour définir des personas :
- Leur profil : les facteurs démographiques, comme leur origine et qui ils sont.
- Leurs valeurs clés : leurs goûts, leurs croyances et leur façon de penser.
- Leur processus d’achat : comment ils s’informent, leur prise de décision et leurs canaux préférés.
- Leurs achats : leur comportement d’achat vis-à-vis des produits et des marques préférés.
- Leur niveau de satisfaction vis-à-vis des produits et de l’expérience vécue.
- Leur consommation et leurs attitudes : liées à leurs besoins, leurs envies et leurs désirs, et à la façon dont ils achètent et utilisent les produits.
- Leurs attentes : ce qui les poussera à acheter, ce qu’ils préfèrent, ce qu’ils attendent en matière d’expérience client.
- Leurs freins : ce qui aura tendance à les ralentir, ce qu’ils n’aiment pas.
Pourquoi et comment définir des personas ?
Il va sans dire qu’un persona parfaitement défini se révèle extrêmement utile : c’est sans doute l’un des facteurs clés du succès d’une campagne publicitaire.
Mais définir des personas comporte quelques limites.
Beaucoup de marketeurs définissent eux-mêmes chaque persona lors de sessions de brainstorming, souvent avec l’aide des équipes commerciales. Dans cette phase d’échange, chacun apporte sa vision du client et contribue à l’élaboration des personas.
Mais cela se fait souvent sans interroger le client, de façon largement subjective, si bien que le profil finit déconnecté de la réalité.
Les seules personnes capables de partager une information pertinente et objective, ce sont les clients eux-mêmes. Les sessions de brainstorming doivent être complétées par une recherche de terrain.
Cette pratique s’appelle l’UX Research. Dans un premier temps, elle permet de comprendre le parcours de l’utilisateur en l’interrogeant sur ses usages, ses freins et ses attentes : des informations précieuses, nécessaires pour construire et affiner un persona.
L’enjeu est de mieux comprendre vos utilisateurs finaux, sans influencer leurs réponses. Même sans maîtriser les techniques d’entretien, vous pouvez apprendre énormément en interrogeant directement ne serait-ce que 10 ou 15 personnes intéressées par votre produit ou service, voire en utilisant un questionnaire en ligne.
Si les entretiens sont menés objectivement, sans contraindre la personne interrogée, les données recueillies livreront de précieuses informations sur qui elle est vraiment, et davantage de détails sur ses besoins.
Enfin, un persona bien défini permet de développer des stratégies et des contenus pour accompagner les utilisateurs tout au long de leur prise de décision, par exemple :
- Créer, modifier ou faire évoluer un site web.
- Définir sa ligne éditoriale.
- Piloter votre stratégie de contenu.
- Lancer une stratégie d’inbound.
- Rédiger, ou faire rédiger, des livres blancs.
- Publier des articles de blog.
- Diffuser des cas clients.
- Mettre des vidéos en ligne.
- Mettre en place des processus de marketing automation.
La notion de JTBD (Jobs-to-be-Done)
Concept bien plus récent, les JTBD sont orientés résultats et reposent sur une représentation des besoins clients.
On ne cherche pas des personnes, mais des besoins. Pourquoi ? Parce que deux personnes qui exercent le même métier, vivent dans la même ville, pratiquent le même sport, mariées avec deux enfants et du même âge, peuvent avoir des besoins diamétralement opposés. Segmenter par les personnes peut donc devenir trop complexe et vous faire passer à côté de clients potentiels au départ.
Une personne passionnée de digital n’aime pas forcément tout ce qui est digital. Elle peut très bien continuer à utiliser un carnet pour noter ses rendez-vous, plutôt qu’une application.
Avec les JTBD, vous ne segmentez pas : vous ciblez tout le monde.
La métaphore de la pêche :
L’appât, c’est le produit ; l’eau, c’est le marché ; les poissons, ce sont les clients.
En tant qu’entreprise, vous jetez un appât dans l’eau et les poissons mordent. En réalité, beaucoup de poissons ont mordu, mais à ce stade, vous n’avez aucun intérêt à vous focaliser sur le type de poisson. Vous avez simplement répondu à un besoin et, comme vous n’avez pas segmenté, vous n’avez manqué aucun poisson qui aurait pu être intéressé.
C’est ainsi que fonctionne Apple : ses produits sont conçus pour des besoins et des façons de penser, jamais pour des personas prédéfinis. Les clients d’Apple viennent d’horizons, de tranches d’âge et de régions du monde très divers, si bien que les profils socio-démographiques ne manquent pas.
Quelle méthode pour définir les Jobs-to-be-Done ?
Pour définir des besoins, la technique est à peu près la même que pour les personas, à ceci près qu’il faut interroger un groupe de personnes aussi large que possible, et uniquement à travers des questions liées à leurs besoins. Il suffit ensuite d’analyser et de faire émerger des groupes de besoins selon les points communs identifiés.
Il est donc plus intéressant d’avoir un produit qui répond à un besoin répandu, plutôt qu’à un segment de personnes dont les intérêts précis varient et sont difficiles à cerner.
En publicité, le ciblage est d’abord large, et c’est au marché de déterminer de lui-même pour qui votre publicité fonctionne. Au bout d’un moment, vous constaterez peut-être que ce sont les 40-50 ans qui sont les plus intéressés, alors que vous visiez les 30-40 ans. Dans ce cas, il suffit d’ajuster et d’optimiser la campagne.
Cette approche JTBD est intrinsèquement liée au Design Thinking, qui consiste à mener une série de tests et d’entretiens avec plusieurs utilisateurs potentiels pendant la conception de votre produit. À noter que cette recherche et cette optimisation doivent se poursuivre une fois l’offre officiellement lancée.
Conclusion
En clair :
La méthode des personas consiste à étudier vos clients le plus précisément possible pour adapter vos messages.
La méthode Jobs-to-be-Done consiste à lancer un produit et à en observer les retours pour analyser et optimiser.
Au final, ces deux méthodes sont complémentaires. En marketing, toute information client est utile. Ainsi, même en privilégiant la méthode JTBD et en collectant toutes sortes d’informations, rien n’empêche de dresser des profils types, autrement dit des personas.
Il est aussi très important de souligner l’importance de la cible : B2C, B2C complexe (par opposition à l’e-commerce, comme l’achat d’un bien immobilier) ou B2B… ?
Il est vrai que pour le B2C, la méthode JTBD peut parfois suffire (cf. l’exemple Apple), mais qu’en est-il lorsque le processus d’achat est long et complexe ?
La phase de réflexion d’un client B2B est bien plus longue et sophistiquée. C’est pourquoi créer des personas au sein de l’audience aide à produire un contenu adapté à chaque client, selon son étape dans le funnel d’achat.
Par exemple, si vous décidez de créer des scénarios d’e-mails automatisés, vous pourrez adapter automatiquement le contenu en fonction des caractéristiques des leads.
En résumé, ces deux méthodes ont leur place dans toute stratégie marketing, mais doivent être menées avec beaucoup de précision et refléter la réalité. On bannit donc le « je pense » et on demande directement au client ce qu’il en pense !
Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter. Chez comtogether, nous sommes ravis de vous aider.