Der Begriff Persona wurde ursprünglich 1999 von Alan Cooper geprägt, einem Softwareentwickler, der das Konzept entwickelte, um Interfaces an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten. 20 Jahre später stellt sich die Frage: Sollten wir diese Methode weiterhin nutzen?
Diese Debatte wird uns sicher noch lange begleiten. Statt Stellung für die eine oder andere Seite zu beziehen, geht es hier darum, die verschiedenen Möglichkeiten und ihre Vorteile objektiv zu betrachten.
Was ist eine Persona?
Oder zumindest: was sollte sie eigentlich sein? Viele Marketer definieren eine oder mehrere Personas, weil sie glauben, damit alles richtig zu machen.
Die Absicht ist natürlich lobenswert, zumal ein grosser Teil der Fachleute Kundenprofile gar nicht erst in Betracht zieht.
Das Hauptproblem ist aber, dass das Projekt selten bis zum Ende durchgezogen wird. Die meisten hören nach 1 oder 2 definierten Merkmalen auf, das reicht nicht für ein ganzheitliches Bild.
Kurz gesagt: Eine Persona ist das typische Profil Ihres Kunden oder Nutzers. Sie ist eine Art Skizze eines strategischen Kunden. Ziel ist es, ein Profil zu erstellen, das eine Gruppe von Kunden mit ähnlichem Verhalten repräsentiert.
In der Regel nutzt man mehrere Dimensionen, um Personas zu definieren:
- Ihr Profil: demografische Faktoren wie Herkunft und wer sie sind.
- Ihre Grundwerte: Vorlieben, Überzeugungen und Denkweise.
- Ihr Kaufprozess: wie sie sich informieren, wie sie entscheiden und welche Plattformen sie bevorzugen.
- Ihre Käufe: Kaufverhalten in Bezug auf bevorzugte Produkte und Marken.
- Zufriedenheit mit den Produkten und dem gebotenen Erlebnis.
- Konsumverhalten und Einstellungen: Bedürfnisse, Wünsche und wie sie Produkte kaufen und nutzen.
- Ihre Erwartungen: was sie zum Kauf bewegt, was sie bevorzugen, was sie vom Kundenerlebnis erwarten.
- Ihre Hindernisse: was sie eher bremst, was ihnen nicht gefällt.
Warum und wie definiert man Personas?
Es versteht sich von selbst, dass eine perfekt definierte Persona extrem nützlich ist und zweifellos einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg einer Werbekampagne ist.
Es gibt aber ein paar Einschränkungen bei der Definition von Personas.
Viele Marketer definieren jede Persona selbst in Brainstorming-Sitzungen, oft mit Input aus dem Vertrieb. In dieser Diskussionsphase bringt jeder seine eigene Sicht auf den Kunden ein und trägt zur Entwicklung der Personas bei.
Das passiert aber oft, ohne dass der Kunde selbst befragt wird, und ist weitgehend subjektiv, wodurch das Profil an der Realität vorbeigeht.
Nur die Kunden selbst können relevante, objektive Informationen liefern. Brainstorming-Sitzungen müssen durch Feldforschung ergänzt werden.
Diese Praxis nennt sich UX Research. Sie erlaubt es zunächst, die Journey des Nutzers zu verstehen, indem man ihn zu seiner Nutzung, seinen Hindernissen und Erwartungen befragt, wertvolle Informationen, um eine Persona aufzubauen und zu verfeinern.
Die Herausforderung besteht darin, Ihre Endnutzer besser zu verstehen, statt ihre Antworten zu beeinflussen. Auch ohne Interviewtechniken zu kennen, lässt sich schon viel lernen, indem Sie direkt 10 oder 15 Personen befragen, die an Ihrem Produkt oder Service interessiert sind, oder indem Sie einen Online-Fragebogen nutzen,
Werden die Interviews objektiv geführt, ohne dass die befragte Person unter Druck gesetzt wird, liefern die gesammelten Daten wertvolle Informationen darüber, wer sie wirklich sind, und mehr Details zu ihren Bedürfnissen.
Schliesslich lassen sich dank einer gut definierten Persona Strategien und Inhalte entwickeln, die Nutzer durch ihren Entscheidungsprozess begleiten, etwa:
- Eine Website erstellen, anpassen oder weiterentwickeln.
- Die redaktionelle Linie festlegen.
- Die Content-Strategie steuern.
- Eine Inbound-Strategie starten.
- Whitepaper schreiben oder schreiben lassen.
- Blogartikel veröffentlichen.
- Business Cases verbreiten.
- Videos online stellen.
- Marketing-Automatisierungsprozesse einrichten.
Das Konzept von JTBD (Jobs-to-be-Done)
JTBD ist ein deutlich jüngeres Konzept, ergebnisorientiert und basierend auf einer Darstellung der Kundenbedürfnisse.
Man sucht nicht nach Personen, sondern nach Bedürfnissen. Warum? Weil zwei Menschen im selben Beruf, in derselben Stadt, mit demselben Sport, verheiratet mit zwei Kindern und im selben Alter, völlig gegensätzliche Bedürfnisse haben können. Personen zu segmentieren kann daher zu komplex sein und dazu führen, dass potenzielle Kunden von Anfang an übersehen werden.
Jemand, der sich für Digitales begeistert, mag nicht zwangsläufig alles Digitale. Er kann seine Termine trotzdem lieber in einem Notizbuch als in einer App notieren.
Bei JTBD segmentiert man also nicht, sondern spricht stattdessen alle an.
Die Angel-Metapher:
Der Köder steht für das Produkt, das Wasser für den Markt, die Fische für die Kunden.
Als Unternehmen werfen Sie den Köder ins Wasser, und die Fische beissen an. In der Praxis beissen viele Fische an, aber an diesem Punkt interessiert Sie die Art des Fisches nicht. Sie haben schlicht ein Bedürfnis erfüllt, und da Sie nicht segmentiert haben, haben Sie auch keinen interessierten Fisch verpasst.
So funktioniert Apple: Die Produkte sind auf Bedürfnisse und Denkweisen ausgelegt, keinesfalls auf vordefinierte Personas. Apple-Kunden kommen aus den unterschiedlichsten Hintergründen, Altersgruppen und Weltregionen, an soziodemografischen Profilen mangelt es also nicht.
Mit welcher Methode definiert man Jobs-to-be-Done?
Um Bedürfnisse zu definieren, ist die Technik ähnlich wie bei Personas, nur dass eine möglichst grosse Gruppe von Menschen befragt wird, ausschliesslich zu Fragen rund um ihre Bedürfnisse. Anschliessend genügt es, die Antworten zu analysieren und anhand gemeinsamer Punkte Bedürfnisgruppen herauszuarbeiten.
Es ist daher interessanter, ein Produkt für ein weitverbreitetes Bedürfnis zu haben, als für ein Personensegment, dessen genaue Interessen variieren und schwer zu erfassen sind.
In der Werbung ist das Targeting zunächst breit gefasst, und der Markt bestimmt selbst, für wen Ihre Werbung funktioniert. Nach kurzer Zeit stellen Sie vielleicht fest, dass 40- bis 50-Jährige am meisten interessiert sind, obwohl Sie eigentlich 30- bis 40-Jährige ansprechen wollten. In diesem Fall genügt es, die Kampagne anzupassen beziehungsweise zu optimieren.
Dieser JTBD-Ansatz ist eng mit Design Thinking verknüpft, das eine Reihe von Tests und Interviews mit potenziellen Nutzern während der Produktentwicklung vorsieht. Diese Forschung und Optimierung muss auch nach der offiziellen Markteinführung weitergehen.
Fazit
Vereinfacht gesagt:
Die Persona-Methode bedeutet, Ihre Kunden so genau wie möglich zu untersuchen, um Ihre Botschaften darauf abzustimmen.
Die Jobs-to-be-Done-Methode bedeutet, ein Produkt zu launchen und aus dem Feedback Analyse und Optimierung abzuleiten.
Letztlich ergänzen sich beide Methoden. Im Marketing ist jede Information über Kunden nützlich. Auch wenn wir uns auf die JTBD-Methode konzentrieren und verschiedenste Informationen sammeln, spricht nichts dagegen, daraus typische Profile abzuleiten, also Personas.
Wichtig ist ausserdem die Art der Zielgruppe: B2C, komplexes B2C (im Gegensatz zu E-Commerce, etwa beim Immobilienkauf) oder B2B…?
Bei B2C kann die JTBD-Methode manchmal ausreichen (siehe Apple-Beispiel), aber was, wenn der Kaufprozess lang und komplex ist?
Die Überlegungsphase eines B2B-Kunden ist deutlich länger und komplexer, weshalb Personas innerhalb der Zielgruppe helfen, Inhalte zu erstellen, die auf jeden Kunden und seine Phase im Kauf-Funnel zugeschnitten sind.
Wenn Sie sich zum Beispiel für automatisierte E-Mail-Szenarien entscheiden, können Sie den Inhalt automatisch an die Merkmale der Leads anpassen.
Kurzum: Beide Methoden haben ihren Platz in jeder Marketingstrategie, müssen aber mit grosser Präzision umgesetzt werden und die Realität widerspiegeln. Verbannen wir also das „ich denke“ und fragen den Kunden direkt, was er denkt!
Wenn Sie mehr erfahren möchten, kontaktieren Sie uns gerne. Wir von comtogether helfen Ihnen jederzeit weiter.