Savez-vous quels sont vos canaux les plus performants ? Votre attribution par canal tient-elle la route ? Pouvez-vous suivre vos données en temps réel sans passer des heures interminables à jongler avec les chiffres ? Générez-vous sans effort des rapports complets pour la direction et le reste de votre équipe ?
Si vous avez répondu non à l'une de ces questions, un dashboard multicanal est peut-être exactement ce qu'il vous faut.
(Si vous avez répondu oui à toutes, c'est que vous en avez sans doute déjà un.)
Votre suivi est-il vraiment à la hauteur ?
Suivre précisément vos investissements en marketing en ligne est capital, ne serait-ce que pour bien répartir vos budgets. Or, d'après notre expérience, beaucoup d'organisations pilotent leurs activités avec des outils de reporting loin d'être optimaux.
Au pire, certaines en sont encore aux tableurs compilés à la main et échangés par e-mail, que peu de gens comprennent et encore moins consultent. Sachez-le : ces tableurs sont l'endroit où meurent tous les insights et toutes les optimisations possibles.
Dans un scénario nettement meilleur, beaucoup d'organisations s'appuient sur un dashboard par canal publicitaire, comme celui-ci issu de Google Ads :
Ce dashboard a beau être élégant, il ne donne malheureusement pas de vue d'ensemble de la performance. Il ne dit pas, par exemple, où réinvestir, ni comment les canaux se comparent les uns aux autres dans le temps.
Le scénario idéal supposerait une vue complète et fidèle de vos activités publicitaires, tous canaux confondus. Mais bâtir une telle vue n'a rien d'évident : il faut contourner plusieurs obstacles, dont ceux-ci :
- Les données sont généralement cloisonnées dans chacun de vos canaux publicitaires.
- Les nomenclatures propres à chaque canal rendent impossible une simple agrégation. La dépense publicitaire totale, par exemple, s'appelle « amount spent » chez Facebook Ads, « spent » chez LinkedIn Ads et « cost » dans Google Ads.
- Les plateformes publicitaires sont des boîtes noires les unes pour les autres : dès qu'il y a recoupement, chacune a tendance à sur-attribuer les conversions à son avantage.
- Compiler les rapports à la main prend beaucoup de temps, car il faut les mettre à jour régulièrement. C'est aussi source d'erreurs, et cela ne règle pas le problème de sur-attribution des conversions.
Le suivi multicanal : un exemple
Voici un exemple anonymisé, tiré d'une de nos campagnes avec un client qui cherchait à générer de nouveaux leads. Nous voulions savoir quels canaux seraient les plus rentables pour investir davantage. Toutes les données ci-dessous proviennent de notre propre dashboard multicanal.
Ce graphique montre la contribution de chaque canal à la génération cumulée de leads dans le temps. On voit que LinkedIn et Google Ads Search ont été les plus gros contributeurs.
On peut aussi lire les données par impressions, clics et leads, canal par canal.
Comme sur le graphique précédent, LinkedIn et Google Ads Search ressortent comme les principaux pourvoyeurs de leads. On apprend en plus que l'essentiel des impressions et des clics vient de Google Ads Display, preuve que ce canal joue un rôle capital pour la notoriété et l'attraction de trafic.
Il est également important de mesurer le coût par lead de chaque canal.
LinkedIn et Google Ads Search génèrent l'essentiel des leads, mais ce tableau révèle qu'un lead LinkedIn coûte 118 CHF, contre 392 CHF pour un lead Google Ads Search. On constate aussi que le canal au coût par lead le plus bas est Facebook Ads. Autrement dit, si la campagne devait se prolonger, c'est clairement dans Facebook Ads qu'il faudrait investir davantage.
Notre dashboard multicanal, en pratique
Voici un aperçu de ce à quoi ressemble notre dashboard multicanal.
- Nous utilisons Google Analytics pour suivre les conversions.
- Pour attribuer les conversions aux bonnes annonces, campagnes et canaux, nous adoptons une nomenclature standardisée pour les UTM, afin de récupérer facilement les données. Exemple : https://www.comtogether.com/?utm_source=google+ads&utm_medium=coaching&utm_campaign=training&utm_content=rlsa
- Nous décidons avec nos clients quels événements suivre, comment les nommer et quelle valeur de conversion attribuer à chacun.
- Nous suivons nos conversions à partir des événements uniques de Google Analytics, ce qui garantit de ne jamais les compter deux fois.
- Pour chaque plateforme publicitaire, nous extrayons les données d'impressions, de clics et de coût via leurs API respectives.
- Pour chaque plateforme publicitaire, nous extrayons les données de conversion via l'API Google Analytics, et nous attribuons à chaque conversion la valeur définie avec le client.
- Nous fusionnons ces jeux de données et uniformisons le formatage pour les rendre lisibles. Un dashboard multicanal vous simplifie grandement la vie : il élargit la vue sur vos activités marketing en ligne, fluidifie votre reporting et réduit le coût de main-d'œuvre nécessaire pour obtenir ces résultats.
Pour d'autres conseils, adaptés à votre cas, sur la manière de laisser les données guider vos décisions, n'hésitez pas à nous contacter. Chez comtogether, une équipe de virtuoses de la donnée se fera un plaisir de partager son savoir et de mettre son savoir-faire au service de vos enjeux.