En se concentrant sur un seul objectif ou un seul call to action, les landing pages jouent un rôle essentiel dans la conversion du trafic et sont incontournables dans toute campagne marketing.
Un peu moins de la moitié des marketeurs créent une landing page au lancement d’une campagne, et moins de la moitié d’entre eux utilisent le test A/B pour voir précisément ce qui fonctionne et ce qui échoue. L’importance des landing pages dans le marketing digital ne fait aucun doute : elles devraient être une priorité au moment de bâtir une nouvelle stratégie. Dans cet article, nous expliquons pourquoi, et ce qu’il faut pour créer une landing page convaincante.
Qu’est-ce qu’une landing page, et pourquoi est-elle importante ?
Une landing page a un seul objectif : inciter les visiteurs à réaliser une action précise. Ces visiteurs sont vos clients potentiels, autrement dit vos leads. Ils peuvent arriver depuis une recherche en ligne, un réseau social, un site partenaire ou une campagne au coût par clic. Une bonne landing page contient toujours un texte concis, orienté valeur, et un call to action, généralement accompagné d’un formulaire où les visiteurs laissent leurs coordonnées.
Les landing pages suivent aussi les principes du responsive web design, pour offrir une expérience optimisée sur mobile, qui représente aujourd’hui 68,1 % de tout le trafic web. La référence actuelle, c’est l’AMP (Accelerated Mobile Pages), conçu pour se charger très vite et consommer un minimum de bande passante sur petit écran. Heureusement, grâce à ces frameworks et outils standardisés, il est désormais simple et économique de mettre en place une landing page solide.
Sans landing page, une campagne marketing n’a pas de moyen simple et mesurable d’augmenter les conversions. C’est pour cela qu’elles comptent parmi les éléments les plus importants de toute campagne de marketing digital.
Quelles sont les différences entre une landing page et une page d’accueil ?
Pour comprendre ce que représente une landing page, il faut saisir en quoi elle diffère d’une page d’accueil classique. Une page d’accueil peut diriger les visiteurs vers une ou plusieurs destinations, et elle porte l’image et la vision globales de la marque. Elle comporte donc de nombreux liens et points d’entrée possibles. Autrement dit, une page d’accueil est comparable à une couverture de livre ou à une vitrine.
Une landing page, à l’inverse, a un périmètre bien plus resserré, avec un seul objectif : convertir les visiteurs autour d’une action prédéfinie. De ce fait, le contenu et les options de navigation sont volontairement limités. À bien des égards, elle ressemble à un encart de catalogue pour une offre spéciale. Dans des circonstances très précises, certaines marques remplacent temporairement leur page d’accueil par une landing page.
Quels sont les avantages des landing pages ?
Au bout du compte, les landing pages génèrent plus de leads et de conversions dans une campagne. Surtout parce qu’elles sont taillées pour des audiences précises. Comme elles sont aussi ciblées, vous pouvez être très spécifique dans votre message, vos images et vos offres, afin de viser exactement les bons personas. En prime, grâce aux possibilités du contenu web dynamique, vos landing pages peuvent afficher un contenu différent selon les personnes, en fonction de l’heure de la journée, de la localisation géographique ou même des attributs propres à chaque visiteur.
Autre avantage évident : les landing pages fournissent des insights concrets et data driven sur ce qui fonctionne le mieux. C’est particulièrement vrai avec le test A/B, où vous créez différentes versions de landing pages pour différentes campagnes ou différentes sources de trafic. En analysant les données récoltées, vous voyez instantanément quels canaux apportent le plus de conversions.
Les caractéristiques d’une landing page réussie
Une landing page peut sembler simple à créer, vu la relative sobriété de son design et le peu de texte qu’elle contient. Pourtant, construire une landing page efficace demande une vraie préparation, sans parler d’une compréhension claire de votre audience cible et de ce que vous voulez obtenir.
Le titre est généralement le premier élément que les visiteurs remarquent, et donc l’un des plus importants. Il doit répondre en quelques mots à la question « qu’est-ce que j’y gagne ? » dès l’arrivée sur la page. Vient ensuite un court paragraphe qui explique votre proposition de valeur unique. Si vous mettez en avant un produit ou un service assez complexe, qui demande un peu plus d’explication, quelques puces pour souligner ses bénéfices clés ont tout leur sens. Des visuels pertinents sont eux aussi indispensables, surtout au vu de l’attention limitée des visiteurs sur ce type de page.
L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est elle aussi un élément important d’une landing page, même s’il est essentiel de garder en tête que votre contenu doit d’abord répondre aux besoins des personnes. Cela dit, pensez à intégrer des mots-clés et des expressions pertinents dans le titre, le sous-titre et le texte descriptif de la page.
Les liens et boutons de partage social peuvent aussi générer davantage de trafic, et donc de conversions, vers la landing page. En revanche, mieux vaut n’inclure aucun autre élément de navigation : l’objectif numéro un d’une landing page reste de garder les gens sur la page jusqu’à ce qu’ils suivent votre call to action.
Comprendre les différents types de landing pages
Les landing pages se répartissent en plusieurs catégories, mais elles doivent toujours servir un objectif précis. Les plus courantes sont les pages de capture de leads, dont le but premier est de collecter des informations comme des noms et des adresses e-mail. Elles jouent un rôle clé dans le marketing avec consentement et interviennent souvent au milieu du funnel. Une variante de la page de capture est la squeeze page, qui prend souvent la forme d’un pop-up ou remplace la page d’accueil des marques vendant un seul produit ou service.
Autre type courant : la click-through page, qui ne comporte pas de formulaire à remplir mais sert d’intermédiaire entre l’annonce et la page vers laquelle le visiteur sera finalement dirigé. Ce peut être une page produit, notamment pour des produits et services complexes qu’une simple landing page ne suffit pas à présenter. La click-through page se limite à une brève explication de ce qui attend le visiteur s’il poursuit, et à un call to action affirmé qui mène à la destination finale.
Enfin, il y a les pages de vente, spécialement conçues pour convaincre d’acheter. Créer une page de vente convaincante demande une compréhension fine des besoins de votre client et de sa position actuelle dans le parcours d’achat. Les pages de vente sont idéales en bas du funnel, puisque leur objectif final est d’inciter le visiteur à cliquer sur le bouton « acheter ».
Conclusion
Les landing pages ont, sans aucun doute, un énorme potentiel pour générer des leads et augmenter les ventes. Pourtant, la moitié des entreprises continuent de concentrer l’essentiel de leur trafic sur leur page d’accueil. La raison principale : elles n’ont pas de stratégie pour créer et tester plusieurs landing pages. C’est justement là que comtogether peut aider.
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