Mal gérer ses budgets PPC, c’est risquer de rater ses objectifs de performance ou, pire, de dépenser bien trop. Voici comment l’éviter.
Parmi les nombreuses choses qui empêchent les marketeurs de dormir, il y a la peur de mal gérer leurs budgets PPC. Et la mauvaise gestion des fonds alloués à des plateformes comme Google Ads coupe dans les deux sens. D’un côté, vous pouvez rater vos objectifs de performance en dépensant trop peu. De l’autre, vous risquez de trop dépenser sur des campagnes peu performantes.
Malheureusement, la gestion de budget dans Google Ads est tout sauf simple, surtout quand vous pilotez plusieurs campagnes avec des règles de dépense différentes. Fixer un budget quotidien est loin de suffire pour garder vos dépenses sous contrôle. Depuis une mise à jour d’octobre 2017, Google Ads peut dépenser jusqu’à deux fois votre budget quotidien et, si vous payez pour des conversions, votre coût quotidien peut potentiellement être deux fois plus élevé que prévu. Résultat, le dépassement de budget sur la plateforme est devenu un problème courant, et on ne peut pas se fier à Google seul pour gérer ses budgets.
Réguler le rythme de dépense, c’est suivre et optimiser en continu les différents éléments d’une campagne PPC, et donc maîtriser la vitesse à laquelle l’argent part tout en atteignant vos indicateurs clés (KPIs). L’objectif : parvenir à un ratio optimal entre performance et dépense à la fin du cycle budgétaire. En automatisant ce rythme de dépense avec un script, les marketeurs réduisent ces risques et gagnent en contrôle sur la performance de leurs campagnes comme sur leurs dépenses. En clair, cela leur évite de grandes variations de dépense au fil des cycles budgétaires.
Concilier objectifs de performance et contraintes de budget
Beaucoup d’agences marketing gèrent plusieurs clients aux budgets de campagne stricts : c’est donc à elles de veiller à ce que ces budgets soient respectés. L’un des plus gros défis de nos key account managers, c’est justement d’aligner les objectifs de performance sur ces contraintes de budget. Chaque client a des besoins différents, il n’existe pas d’approche universelle, et nous devons donc tout adapter sur mesure.
comtogether est une entreprise internationale, avec des clients aux États-Unis, en Europe et en Asie. Nous travaillons donc sur plusieurs fuseaux horaires, ce qui nous oblige à adapter les campagnes PPC selon les moments de la journée où le budget est dépensé de façon optimale.
Pour y arriver, il nous faut un suivi quotidien des campagnes PPC et des protocoles de décision rapides, appuyés sur des statistiques qui nous permettent d’apporter des changements automatiquement et d’assurer une optimisation et une innovation continues. Nous devons en plus appliquer une approche cohérente, mais personnalisée, à l’ensemble de nos clients.
Une approche data driven pour automatiser le rythme de dépense PPC
Pour relever ce défi, il nous fallait un script capable d’interagir avec l’API Google Ads chaque matin, dans le fuseau horaire du client. À partir des données en temps réel qu’il reçoit de l’API, le script génère plusieurs rapports composés d’indicateurs de performance clés.
En tant qu’agence marketing data driven, nous utilisons des méthodes statistiques éprouvées pour analyser ces KPIs et ces métriques, afin de déterminer précisément la performance projetée d’une campagne à la fin d’un cycle budgétaire, à conditions égales par ailleurs. Un cycle budgétaire dure exactement un mois, après quoi tout le processus recommence.
Le script que nous avons conçu évalue le plus précisément possible la performance projetée d’une campagne au regard d’un ensemble de paramètres définis à l’avance. Ainsi, si la dépense projetée passe sous le seuil bas, les budgets quotidiens sont augmentés d’un pourcentage calculé mathématiquement. Si la dépense projetée se situe entre le seuil bas et le seuil haut, les budgets restent inchangés, mais toujours surveillés de près pour éviter de trop peu ou de trop dépenser. Et si la dépense projetée finit au-dessus du seuil haut, les budgets sont réduits d’un pourcentage calculé mathématiquement.
Pour automatiser le processus, nous utilisons l’utilitaire en ligne de commande cron, un outil standard du secteur pour planifier des tâches répétées. Les tâches programmées dans cron s’appellent des cron jobs, et chacun décide des tâches à automatiser et du moment où elles doivent s’exécuter. Grâce aux cron jobs et en répartissant nos clients par fuseau horaire, nous pouvons programmer notre script de régulation du rythme de dépense pour qu’il tourne entre 8 et 9 heures du matin dans chaque région.
L’image ci-dessus montre comment fonctionne notre processus automatisé de régulation du rythme de dépense. L’objectif est d’éviter tout dépassement ou toute sous-consommation significative, tout en gardant ce ratio idéal entre dépense publicitaire et performance. Il faut certes prévoir une part de souplesse, ici un écart maximal de 10 %, mais le but est de maintenir la dépense moyenne au plus près de 100 %.
Vous avez du mal à tenir vos budgets publicitaires, ou vos annonces n’atteignent-elles pas leurs objectifs de performance ? Si les soucis de budget PPC vous empêchent de dormir, comtogether peut vous aider à reprendre le contrôle avec un accompagnement d’experts. Prenez contact dès aujourd’hui pour planifier une consultation.