Schlecht gesteuerte PPC-Budgets können dazu führen, dass Sie Ihre Performance-Ziele verfehlen oder, schlimmer noch, deutlich zu viel ausgeben. So verhindern Sie das.
Eine der vielen Sorgen, die Marketer nachts wachhalten, ist die Angst, ihre PPC-Budgets falsch zu steuern. Die Fehlsteuerung von Budgets auf Werbeplattformen wie Google Ads wirkt in beide Richtungen. Einerseits können Sie Ihre Performance-Ziele durch zu geringe Ausgaben verfehlen. Andererseits besteht das Risiko, bei unterdurchschnittlich performenden Kampagnen zu viel auszugeben.
Budgetmanagement in Google Ads ist leider alles andere als einfach, besonders bei mehreren Kampagnen mit unterschiedlichen Ausgabenregeln. Ein Tagesbudget allein reicht bei Weitem nicht aus, um Ihre Werbeausgaben im Griff zu behalten. Seit einem Update im Oktober 2017 kann Google Ads bis zum Doppelten Ihres Tagesbudgets ausgeben, und wer für Conversions zahlt, riskiert potenziell doppelt so hohe Tageskosten wie erwartet. Überschreitungen auf der Plattform sind deshalb zu einem häufigen Problem geworden, und man kann sich beim Budgetmanagement nicht allein auf Google verlassen.
Budget-Pacing bedeutet, die verschiedenen Elemente einer PPC-Kampagne laufend zu verfolgen und zu optimieren und dabei die Ausgabenrate zu steuern, während gleichzeitig die KPIs erfüllt werden. Ziel ist ein optimales Verhältnis zwischen Performance und Ausgaben am Ende des Budgetzyklus. Mit einem Skript, das Budget-Pacing automatisiert, können Marketer diese Risiken abfedern und mehr Kontrolle über Kampagnen-Performance und Werbeausgaben gewinnen. Budget-Pacing hilft letztlich, grosse Ausgabenschwankungen über den gesamten Budgetzyklus hinweg zu verhindern.
Warum Performance-Ziele mit Budgetgrenzen zusammenpassen müssen
Viele Marketingagenturen betreuen mehrere Kunden mit strikten Kampagnenbudgets, und die Verantwortung, diese Budgets einzuhalten, liegt bei ihnen. Eine der grössten Herausforderungen für unsere Key-Account-Manager ist es, Performance-Ziele mit diesen Budgetgrenzen in Einklang zu bringen. Jeder Kunde hat andere Bedürfnisse, eine Universallösung gibt es nicht, daher braucht es massgeschneiderte Ansätze.
comtogether ist international tätig, mit Kunden in den USA, Europa und Asien. Wir arbeiten daher über mehrere Zeitzonen hinweg und müssen PPC-Kampagnen an die Tageszeiten anpassen, zu denen Budgets optimal eingesetzt werden.
Damit das möglich ist, brauchen wir tägliches Monitoring der PPC-Kampagnen und schnelle, datengestützte Entscheidungsprozesse, die automatische Anpassungen und laufende Optimierung ermöglichen. Zugleich müssen wir bei all unseren Kunden einen konsistenten, aber individuell angepassten Ansatz anwenden können.
Ein datengetriebener Ansatz zur Automatisierung des PPC-Budget-Pacings
Um diese Herausforderung zu lösen, mussten wir ein Skript entwickeln, das jeden Morgen in der Zeitzone des Kunden mit der Google Ads API kommuniziert. Basierend auf den Echtzeitdaten aus der API erstellt das Skript mehrere Reports mit zentralen Performance-Kennzahlen.
Als datengetriebene Marketingagentur nutzen wir bewährte statistische Methoden, um diese KPIs und Kennzahlen zu analysieren und die voraussichtliche Performance einer Kampagne am Ende eines Budgetzyklus präzise zu bestimmen, vorausgesetzt, alle anderen Bedingungen bleiben gleich. Budgetzyklen dauern genau einen Monat, danach beginnt der gesamte Prozess von Neuem.
Unser Skript vergleicht die prognostizierte Performance einer Kampagne so genau wie möglich mit einer Reihe vordefinierter Parameter. Liegt der prognostizierte Werbeausgaben-Wert unter dem unteren Grenzwert, werden die Tagesbudgets um einen mathematisch berechneten Prozentwert erhöht. Liegt die Prognose zwischen unterem und oberem Grenzwert, bleiben die Budgets unverändert, werden aber weiterhin genau überwacht, um Unter- oder Überschreitungen zu vermeiden. Liegt die Prognose über dem oberen Grenzwert, werden die Budgets um einen mathematisch berechneten Prozentwert gesenkt.
Um den Prozess zu automatisieren, nutzen wir das Kommandozeilen-Tool cron, ein branchenüblicher Standard für wiederkehrende Aufgaben. In cron geplante Aufgaben nennt man Cron-Jobs, und Nutzer legen fest, welche Aufgaben automatisiert werden sollen und wann sie ausgeführt werden. Durch Cron-Jobs und die Aufteilung unserer Kunden nach Zeitzonen können wir unser Budget-Pacing-Skript so planen, dass es für jede Region zwischen 8 und 9 Uhr morgens läuft.
Das Bild oben zeigt, wie unser automatisierter Budget-Pacing-Prozess funktioniert. Ziel ist es, deutliche Über- oder Unterschreitungen zu vermeiden und dabei das goldene Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Performance zu halten. Ein gewisser Spielraum ist wichtig, hier eine maximale Abweichung von 10 %, das Ziel bleibt aber, die durchschnittlichen Werbeausgaben so nah wie möglich an 100 % zu halten.
Fällt es Ihnen schwer, Ihre Werbebudgets einzuhalten, oder erreichen Ihre Anzeigen die Performance-Ziele nicht? Wenn PPC-Budget-Sorgen Sie nachts wachhalten, hilft Ihnen comtogether mit fachkundiger Beratung, wieder die Kontrolle zu übernehmen. Kontaktieren Sie uns noch heute für ein Beratungsgespräch.