Google Ads pousse à utiliser ses différentes fonctions d’automatisation, mais beaucoup d’annonceurs restent partagés sur les enchères automatiques. Voici pourquoi.
Google a apporté de nombreux changements, majeurs comme mineurs, ces vingt dernières années, et l’un des plus grands progrès concerne l’automatisation. Les enchères automatiques sur Google Ads font partie des fonctionnalités les plus récentes, et les annonceurs restent partagés à leur sujet. On ne peut pas nier que les enchères automatiques aident à gérer le passage à l’échelle, mais elles peuvent aussi faire perdre une part de contrôle.
Dans cet article, nous regardons de plus près le fonctionnement du système d’enchères automatiques de Google, ainsi que les différentes options à la disposition des annonceurs.
Qu’est-ce que les enchères automatiques, et en quoi diffèrent-elles du smart bidding ?
Les termes « smart bidding » et « enchères automatiques » sont parfois employés comme des synonymes, à tort. Le smart bidding désigne uniquement les stratégies qui reposent sur des enchères en temps réel, tandis que les enchères automatiques recouvrent toute la gamme des stratégies prédéfinies offertes aux annonceurs. Toutes les options de smart bidding sont automatiques, mais toutes les stratégies d’enchères automatiques ne relèvent pas du smart bidding.
Pour lancer une campagne Google Ads, l’annonceur doit d’abord définir ses budgets publicitaires. C’est ce qu’on appelle une enchère, et il y a deux façons de la fixer : manuellement ou automatiquement. En enchères manuelles, l’annonceur indique le montant maximum qu’il est prêt à payer par clic sur l’une de ses annonces. Ces enchères peuvent ensuite être ajustées selon la performance de l’annonce.
Avec les enchères automatiques, Google Ads applique des règles prédéfinies pour ajuster l’enchère à votre place. Google procède alors à des ajustements en fonction de la probabilité d’atteindre votre objectif. Les enchères automatiques s’appuient sur des points de données supplémentaires, absents des rapports de performance. Cela fait gagner du temps, mais il est essentiel que l’annonceur garde un œil sur le processus, sous peine de dépasser largement son budget ou, pire, d’obtenir un ROI négatif.
Quelles sont les options d’enchères automatiques de Google ?
Google Ads propose sept options d’enchères automatiques, dont cinq utilisent des métriques en temps réel, comme le coût par clic optimisé (CPC). Voici un aperçu de ces sept options :
Coût par clic optimisé (eCPC)
L’enchère au CPC optimisé fonctionne beaucoup comme l’enchère manuelle, à ceci près qu’elle laisse l’algorithme de Google Ads ajuster automatiquement l’enchère par mot-clé, sinon définie à la main. L’annonceur peut demander à Google d’ajuster les enchères automatiquement dans deux buts : maximiser les conversions ou maximiser la valeur de conversion. À l’origine, le CPC optimisé était limité à un ajustement de 30 % à la hausse ou à la baisse, mais ce plafond a depuis disparu. Les annonceurs doivent donc se méfier tout particulièrement des dépassements de budget. Enfin, l’eCPC essaie de maintenir votre CPC moyen sous le CPC max que vous avez fixé (ajustements d’enchères compris) lorsqu’il optimise pour les conversions.
Maximiser les clics
Avec Maximiser les clics, Google cherche à obtenir le plus de clics possible sur vos annonces, tout en dépensant votre budget différemment chaque jour. Le budget peut être dépassé un ou plusieurs jours, mais il sera réduit à un autre moment pour compenser. C’est une stratégie à risque assez faible, très utile pour augmenter le nombre de visites sur votre site, à des fins de notoriété ou de constitution de base. Elle fonctionne aussi bien pour les annonceurs qui ont déjà un fort taux de conversion sur leurs visiteurs.
Maximiser les conversions
Maximiser les conversions est une stratégie d’enchères entièrement automatisée, dans laquelle l’annonceur ne définit aucune enchère par mot-clé que Google prendrait sinon en compte. À la place, Google choisit simplement une enchère au CPC selon l’objectif de la stratégie. Elle convient surtout à ceux qui veulent obtenir le plus de conversions possible en dépensant leur budget quotidien. Depuis avril 2021, Google propose aussi d’ajouter un coût par action (CPA) cible pour guider les enchères.
Maximiser la valeur de conversion
La stratégie Maximiser la valeur de conversion est une version un peu plus avancée de Maximiser les conversions. La grande différence : elle se concentre sur les conversions qui rapportent le plus de chiffre d’affaires. Elle ne s’intéresse donc pas forcément au nombre de conversions, mais à la valeur de chacune. Autrement dit, elle privilégie la qualité à la quantité. Même si vous n’avez pas de valeurs réelles attribuées à vos conversions, comme dans une boutique e-commerce, il est utile d’en attribuer : vous nourrissez ainsi l’algorithme avec plus de données et pouvez employer des stratégies comme « Maximiser la valeur de conversion ».
Coût par action cible (tCPA)
Avec le CPA cible, Google Ads ajuste automatiquement les enchères pour générer autant de conversions (autrement dit d’actions) que possible au CPA fixé. Votre taux d’impressions peut baisser, car Google peut enchérir moins pour atteindre le CPA cible. Suite à des changements récents, le tCPA ne peut plus être utilisé seul : il doit être combiné à la stratégie Maximiser les conversions.
Retour sur dépense publicitaire cible (tROAS)
La stratégie ROAS cible ressemble beaucoup au tCPA, mais avec un focus sur le retour sur dépense publicitaire. Avec cette stratégie, Google Ads s’appuie sur des données historiques pour prédire la performance de conversion à venir. Il ajuste ensuite l’enchère en temps réel pour maximiser la valeur de conversion, tout en cherchant à atteindre le ROAS cible que vous avez défini au niveau du groupe d’annonces, de la campagne ou du portefeuille. Certaines conversions peuvent afficher un ROAS supérieur ou inférieur à votre objectif, mais Google tente de les équilibrer sur la durée de la campagne. Là encore, comme pour le tCPA, des changements récents font que le tROAS ne s’utilise qu’en combinaison avec Maximiser la valeur de conversion. Cette stratégie convient naturellement aux campagnes de long terme.
Coût pour mille visible (vCPM)
Google considère qu’une annonce est visible dès que 50 % ou plus de sa surface s’affiche dans une zone visible de l’écran. L’annonce doit rester affichée une seconde ou plus pour le display, et deux secondes ou plus pour la vidéo. Cette stratégie ne s’applique donc qu’aux annonces visuelles, pas aux annonces uniquement textuelles. Le vCPM convient surtout aux annonceurs qui veulent renforcer la visibilité de leur marque auprès d’un large public.
Que recommandons-nous chez comtogether ?
Les algorithmes d’enchères automatiques de Google ont beaucoup changé depuis une série de mises à jour lancées en mai 2021. Ne pas en tenir compte peut nuire aux résultats de vos campagnes. De plus, il faut désormais déployer deux stratégies au lieu d’une, par exemple :
- Maximiser les clics + limites de CPC
- Maximiser les conversions + tCPA
- Maximiser la valeur de conversion + tROAS
Il est essentiel de garder le contrôle de vos campagnes et de pouvoir gérer vous-même vos enchères et vos budgets. Car un ROAS élevé ne signifie pas forcément plus de profits. Il peut même parfois les faire baisser. Terminons par un exemple :
Imaginons que nous dépensions 10'000 CHF et générions 100'000 CHF de chiffre d’affaires. Notre ROAS (retour sur dépense publicitaire) est de 10, puisque 100'000 / 10'000 = 10. Côté profits, ils s’élèvent à 90'000 CHF (100'000 – 10'000).
Voyons maintenant ce qui se passe si Google décide d’augmenter le ROAS de lui-même en réduisant les dépenses. Disons que nous avons un budget de 5'000 CHF et 75'000 CHF de chiffre d’affaires. Le ROAS est bien plus élevé, à 15, mais les profits, qui étaient de 90'000 CHF, ne sont plus que de 70'000 CHF.
Cet exemple montre qu’un ROAS plus élevé n’est pas forcément une meilleure solution, car il ne rime pas avec profits élevés.
Avez-vous déjà trouvé la stratégie d’enchères la plus efficace sur Google Ads, ou cherchez-vous à améliorer vos campagnes ? comtogether est une agence marketing data driven qui aide les marques à élargir leur portée avec des campagnes digitales sur mesure, en évolution permanente. Contactez-nous dès aujourd’hui pour bénéficier de votre séance stratégique gratuite.