Google Ads wirbt für die Nutzung seiner verschiedenen Automatisierungsfunktionen, aber viele Werbetreibende sind bei automatisiertem Bidding hin- und hergerissen. Hier ist, warum.
Google hat in den letzten zwei Jahrzehnten unzählige, grosse wie kleine Änderungen vorgenommen, wobei Automatisierung einer der grössten Entwicklungsbereiche ist. Automatisiertes Bidding auf Google Ads ist eine der neueren Funktionen, die Google eingeführt hat, und Werbetreibende sind hier gespalten. Zwar hilft automatisiertes Bidding zweifellos, Herausforderungen bei Skalierung zu meistern, gleichzeitig bedeutet es aber auch, ein Stück Kontrolle abzugeben.
In diesem Beitrag werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie Googles automatisiertes Bidding-System funktioniert, und welche Optionen Werbetreibenden zur Verfügung stehen.
Was ist automatisiertes Bidding, und wie unterscheidet es sich von Smart Bidding?
Die Begriffe 'Smart Bidding' und 'automatisiertes Bidding' werden manchmal synonym verwendet, allerdings nicht ganz korrekt. Smart Bidding bezieht sich nur auf Gebotsstrategien mit Echtzeit-Bidding, während automatisiertes Bidding die gesamte Bandbreite vordefinierter Gebotsstrategien umfasst, die Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Alle Smart-Bidding-Optionen sind zwar automatisiert, aber nicht jede automatisierte Gebotsstrategie ist gleich Smart Bidding.
Um eine Google-Ads-Kampagne einzurichten, müssen Werbetreibende zunächst ihr Werbebudget festlegen. Das nennt sich Gebot, und es gibt zwei Wege, Gebote festzulegen: manuell oder automatisch. Beim manuellen Bidding legen Werbetreibende den Höchstbetrag fest, den sie pro Klick auf eine Anzeige zu zahlen bereit sind. Diese Gebote lassen sich dann je nach Anzeigenperformance anpassen.
Bei automatisiertem Bidding wendet Google Ads vordefinierte Regeln an, um das Gebot in Ihrem Namen anzupassen. Google nimmt dabei Anpassungen basierend auf der Wahrscheinlichkeit vor, Ihr Ziel zu erreichen. Automatisierte Gebote stützen sich auf zusätzliche Datenpunkte, die in den Performance-Reports nicht sichtbar sind. Das spart zwar Zeit, es ist aber wichtig, dass Werbetreibende den Prozess weiterhin im Blick behalten, um deutliche Budgetüberschreitungen oder, schlimmer, einen negativen ROI zu vermeiden.
Welche automatisierten Gebotsstrategien bietet Google?
Google Ads bietet sieben automatisierte Gebotsstrategien, fünf davon nutzen Echtzeit-Kennzahlen wie Enhanced Cost per Click (CPC). Hier ein Überblick über alle sieben Optionen:
Enhanced Cost per Click (CPC)
Enhanced-CPC-Bidding funktioniert ähnlich wie manuelles Bidding, mit dem Unterschied, dass der Google-Ads-Algorithmus das ansonsten manuell festgelegte Keyword-Gebot automatisch anpassen darf. Werbetreibende können Google bitten, Gebote automatisch für eines von zwei Zielen anzupassen: Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren. Ursprünglich war die Anpassung bei Enhanced CPC auf 30 % nach oben oder unten begrenzt, diese Obergrenze wurde inzwischen aufgehoben. Werbetreibende sollten daher besonders auf Budgetüberschreitungen achten. ECPC versucht letztlich, Ihren durchschnittlichen CPC unter dem von Ihnen festgelegten maximalen CPC (inklusive Gebotsanpassungen) zu halten, wenn auf Conversions optimiert wird.
Maximize Clicks
Mit Maximize Clicks versucht Google, so viele Klicks wie möglich auf Ihre Anzeigen zu bekommen, wobei das Budget jeden Tag unterschiedlich eingesetzt wird. Das Budget kann an einzelnen Tagen überschritten werden, wird dafür an anderen Tagen zum Ausgleich gesenkt. Das ist eine vergleichsweise risikoarme Strategie, die sich gut eignet, um mehr Website-Besuche für Branding oder Listenaufbau zu erzielen. Sie funktioniert auch gut für Werbetreibende, deren Besucher bereits eine hohe Conversion-Rate haben.
Maximize Conversions
Maximize Conversions ist eine vollständig automatisierte Gebotsstrategie, bei der keine individuellen Keyword-Gebote von Werbetreibenden festgelegt werden, die Google sonst berücksichtigen würde. Stattdessen wählt Google einfach ein CPC-Gebot basierend auf dem Ziel der Gebotsstrategie. Diese Strategie eignet sich am besten, um möglichst viele Conversions bei vollem Einsatz des Tagesbudgets zu erzielen. Seit April 2021 bietet Google zudem die Option, einen Ziel-CPA (Cost per Action) hinzuzufügen, um das Bidding zu steuern.
Maximize Conversion Value
Die Strategie Maximize Conversion Value ist eine etwas fortgeschrittenere Version von Maximize Conversions. Der Hauptunterschied: Sie konzentriert sich auf die Conversions mit dem höchsten Umsatz, es geht also nicht zwangsläufig um die Anzahl der Conversions, sondern um den Wert jeder einzelnen. Anders gesagt: Qualität vor Quantität. Selbst wenn Sie Ihren Conversions keine echten Werte zuweisen, etwa bei einem E-Commerce-Shop, lohnt es sich, Werte zu hinterlegen, damit dem Algorithmus mehr Daten zur Verfügung stehen und Strategien wie 'Maximize Conversion Value' genutzt werden können.
Target Cost per Action (tCPA)
Mit Target CPA passt Google Ads die Gebote automatisch an, um beim festgelegten CPA möglichst viele Conversions (also Aktionen) zu erzielen. Dabei kann Ihr Impression-Anteil sinken, da Google unter Umständen niedriger bietet, um den Ziel-CPA zu erreichen. Aktuelle Änderungen bedeuten, dass tCPA nicht mehr allein genutzt werden kann, sondern mit der Strategie Maximize Conversions kombiniert werden muss.
Target Return on Ad Spend (tROAS)
Die Target-ROAS-Strategie ähnelt der tCPA-Strategie sehr, konzentriert sich aber stattdessen auf den Return on Ad Spend. Dabei nutzt Google Ads historische Daten, um die künftige Conversion-Performance vorherzusagen, und passt das Gebot in Echtzeit an, um den Conversion-Wert zu maximieren, während es versucht, den von Ihnen festgelegten ROAS-Zielwert für Anzeigengruppe, Kampagne oder Portfolio-Ebene zu erreichen. Einzelne Conversions können am Ende einen höheren oder niedrigeren ROAS haben als Ihr Ziel, Google versucht aber, das über die gesamte Kampagnenlaufzeit auszugleichen. Wie bei tCPA gilt auch hier: tROAS lässt sich seit den aktuellen Änderungen nur in Kombination mit Maximize Conversion Value nutzen. Diese Strategie eignet sich naturgemäss am besten für langfristige Kampagnen.
Viewable Cost per Mille (vCPM)
Google betrachtet eine Anzeige als sichtbar, wenn mindestens 50 % davon im sichtbaren Bereich des Nutzerbildschirms angezeigt werden. Bei Display-Anzeigen muss das mindestens eine Sekunde lang der Fall sein, bei Video-Anzeigen mindestens zwei Sekunden. Diese Strategie gilt daher nur für visuelle Anzeigen, nicht für reine Text-Anzeigen. vCPM eignet sich am besten für Werbetreibende, die ihre Markensichtbarkeit vor einem breiten Publikum steigern möchten.
Was empfehlen wir bei comtogether?
Googles automatisierte Bidding-Algorithmen haben sich seit einer Reihe von Updates im Mai 2021 deutlich verändert. Wer diese Änderungen nicht berücksichtigt, riskiert schlechtere Kampagnenergebnisse. Zudem müssen jetzt zwei Strategien statt einer eingesetzt werden, etwa:
- Maximize Clicks + CPC-Obergrenzen
- Maximize Conversions + tCPA
- Maximize Conversion Value + tROAS
Es ist entscheidend, dass Sie die Kontrolle über Ihre Kampagnen behalten und Ihre Gebote und Budgets selbst steuern können. Ein hoher Return on Ad Spend führt nämlich nicht zwangsläufig zu höherem Gewinn, manchmal sogar im Gegenteil. Ein Beispiel zum Abschluss:
Nehmen wir an, wir geben CHF 10'000 aus und erzielen CHF 100'000 Umsatz. Unser ROAS beträgt 10, da 100'000 / 10'000 = 10. Der Gewinn liegt bei CHF 90'000 (100'000 minus 10'000).
Betrachten wir jetzt, was passiert, wenn Google den ROAS von sich aus erhöht, indem es die Ausgaben senkt: Nehmen wir ein Budget von CHF 5'000 bei CHF 75'000 Umsatz an. Der ROAS ist hier tatsächlich höher, nämlich 15, aber der Gewinn, der vorher bei CHF 90'000 lag, beträgt jetzt nur noch CHF 70'000.
Dieses Beispiel zeigt: Ein höherer ROAS ist nicht automatisch die bessere Lösung, denn er ist nicht gleichbedeutend mit hohem Gewinn.
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