Email marketing : pourquoi et comment mettre en place des scénarios d’automatisation !

L’automatisation de l’email marketing consiste à envoyer le bon message, au bon moment et au bon destinataire. L’email marketing, c’est d’un côté des envois en masse vers une liste précise de destinataires, et de l’autre la création de workflows d’automatisation. Ces workflows s’appuient sur des règles prédéfinies pour déclencher des e-mails et personnaliser les messages selon les actions que les contacts réalisent, ou non.

À qui s’adresse l’email marketing ?

L’email marketing peut être efficace pour toute entreprise qui veut toucher un grand nombre de personnes, vite et à moindre coût. Cela concerne aussi bien les petites entreprises que les grands groupes, les associations ou toute autre structure. C’est particulièrement utile pour les entreprises qui disposent d’une longue liste de leads ou de clients, ou pour celles qui veulent nouer une relation avec leurs clients et les tenir informés de leurs nouveaux produits ou services.

C’est aussi un outil très important pour qui souhaite s’adresser à des groupes précis, par exemple les personnes ayant manifesté un intérêt pour un produit ou un service donné. En effet, vous pouvez personnaliser vos messages marketing de façon automatisée et les adapter aux besoins et aux centres d’intérêt de chaque destinataire.

L’avantage de l’email marketing, c’est son accessibilité. Quel que soit le budget que vous voulez y consacrer, il existe une solution pour chaque type de besoin. À titre d’exemple, voici trois solutions populaires sur le marché :

• Sendinblue (la moins chère et relativement complète) ;
• Active Campaign (puissant pour un prix abordable) ;
• Hubspot (l’un des outils les plus complets, pour un prix élevé). Chacune de ces plateformes propose différents forfaits selon les fonctionnalités que vous voulez utiliser. En plus de l’envoi de newsletters et de la création de scénarios de workflow, elles permettent aussi de créer des landing pages, des formulaires, des rapports, et même d’héberger un site web.

La notion de trigger !

Le trigger est un élément clé dans la création de scénarios d’automatisation. Il correspond à une action ou à un événement réalisé par un lead ou un client. Par exemple, vous pouvez créer un trigger « Visite de la page produit X » : quand vos clients arrivent sur cette page, une information précise apparaît dans votre base de données.

Dans cet exemple, deux des trois contacts ont visité la page du produit X. Par ailleurs, la réponse attendue est une date, mais n’importe quelle information aurait pu convenir. Cela pourrait simplement être « oui » si le contact a visité la page, ou « non » sinon.

Cependant, la date de visite la plus récente offre une donnée plus pertinente :

• Quand il est rempli, le champ de date indique le moment où le contact a réalisé l’action et où la page a été visitée. S’il reste vide, on sait que le contact n’a jamais visité cette page, ce qui est aussi une forme de réponse ;
• La donnée « oui / non », elle, indiquera seulement à l’analyste si la page a été visitée ou non. Cela nous amène à l’importance de définir le bon trigger, mais aussi de choisir la bonne réponse et son format. En général, les options de réponse sont les suivantes :

• Texte ;
• Date ;
• Nombre ;
• Durée… Pour conclure cet exemple, on pourrait définir deux triggers supplémentaires, comme :

• Nombre de visites sur la page produit X (réponse au format nombre) ;
• Temps cumulé sur la page produit X (réponse au format durée). Ensemble, ces trois triggers permettent d’envoyer une newsletter uniquement aux contacts qui ont visité la page du produit X au cours des 30 derniers jours, au moins 3 fois, et qui l’ont consultée plus de 2 minutes en temps cumulé.

Pour les convaincre, rien ne vous empêche de leur offrir un coupon de réduction afin de réaliser quelques ventes supplémentaires.

Création d’un workflow d’automatisation

Le workflow d’automatisation (ou scénario) désigne un ensemble de conditions et d’actions dans lequel circulent un ou plusieurs contacts. On le représente souvent sous la forme d’un arbre inversé, avec le ou les points d’entrée en haut et la ou les dernières actions en bas.

Voici un exemple de workflow assez basique. L’idée n’est pas de proposer quelque chose d’opérationnel, mais simplement d’en expliquer le fonctionnement :

Explication du workflow

Supposons que vous vouliez réaliser plus de ventes pour les fêtes de fin d’année : vous activez ce workflow le 31 octobre et le désactivez le 11 décembre.

• Les contacts qui ont ajouté le produit X à leur panier durant cette période entrent dans le workflow.
• Les contacts patientent 3 jours.
• On vérifie si le contact a acheté, ou non, le produit X :
• Si oui, un e-mail proposant un produit complémentaire est envoyé.
• Si non, un e-mail est envoyé avec un coupon de réduction de 10 % sur le produit X.
• Les contacts se répartissent donc en deux branches distinctes. Les actions suivantes sont volontairement similaires :
• Dans les deux cas, on vérifie si l’e-mail a été ouvert. Si oui, les contacts terminent le workflow.
• Si l’e-mail en question n’a pas été ouvert, un e-mail de relance est envoyé.
• Enfin, après 3 nouveaux jours d’attente, quelle que soit l’action du contact, le workflow d’automatisation prend fin. Point important : ces e-mails sont purement marketing, et non transactionnels ! Un e-mail transactionnel, c’est par exemple une confirmation d’achat. Ce type d’e-mail n’entre jamais dans un workflow marketing.

Dans chaque workflow, des conditions servent à préciser quand un e-mail doit être envoyé, et à qui. Cela vous permet de créer une campagne d’e-mails personnalisée et ciblée, adaptée aux besoins et aux centres d’intérêt de chaque destinataire.

Voici les différents types de conditions que vous pouvez utiliser :

• Le comportement client : ces conditions reposent sur les actions des clients, comme réaliser un achat, ajouter un article au panier ou visiter une page précise de votre site.
• Le temps : ce type de condition permet de mettre un client en attente pendant une durée déterminée, ou jusqu’à ce qu’il réalise une action précise. Il peut aussi s’agir de l’anniversaire d’un client ou de son premier achat.
• Les données démographiques : elles reposent sur des informations comme l’âge, le genre ou la localisation d’un client.
• Les centres d’intérêt : ces conditions se fondent sur les intérêts du client, comme ses interactions avec votre site ou ses réponses à des e-mails précédents. En combinant différentes conditions, vous créez des workflows très personnalisés, adaptés aux besoins et aux centres d’intérêt de vos leads ou de vos clients.

Important :

N’ignorez pas le Règlement général sur la protection des données !

Le RGPD impose aux entreprises d’obtenir le consentement explicite des personnes avant de leur envoyer des e-mails. Autrement dit, elles doivent obtenir leur autorisation et fournir une information claire sur l’usage qui sera fait des données personnelles. Le règlement donne aussi à chacun le droit de se désinscrire des e-mails marketing à tout moment, et oblige les entreprises à proposer un moyen simple de le faire.

De façon générale, les entreprises doivent veiller à respecter ce règlement pour éviter amendes et autres sanctions.

Pour vous conformer au RGPD, il est essentiel de laisser le contact choisir de recevoir ce type d’e-mail marketing. C’est ce qu’on appelle l’Opt-In, ou le double Opt-In lorsque la vérification se fait en deux étapes (le contact doit avoir cliqué sur un lien dans un e-mail de confirmation d’inscription avant de pouvoir recevoir d’autres e-mails d’une entreprise ou d’une organisation).

Même si le nombre de personnes est naturellement réduit, puisque leur accord est nécessaire, l’email marketing reste l’une des techniques de vente ou de fidélisation les plus efficaces et les plus simples à mettre en place.

Contactez-nous dès aujourd’hui pour découvrir comment nous pouvons aider votre entreprise à se développer grâce à des workflows d’automatisation efficaces !