Quand les campagnes de branding ciblent des audiences plutôt que des emplacements, les entreprises maîtrisent mal l'endroit où leurs annonces s'affichent. De quoi potentiellement nuire à la réputation de la marque.
Les campagnes de branding, en particulier le Google Display et les autres campagnes programmatiques, offrent un potentiel quasi illimité pour capter l'attention de larges audiences avec des visuels soignés. En les gérant, nous constatons parfois que nos annonces finissent sur des sites dont l'unique but est de monétiser leur contenu par ce type de publicité. Le contenu y est souvent maigre, pour ne pas dire creux, conçu pour attirer un maximum de trafic sans réel égard pour les internautes. Ces sites affichent d'ailleurs, en général, un ratio publicité/contenu notoirement élevé.
Dans une campagne de branding, l'objectif est de toucher le plus de monde possible au sein des audiences cibles. Les plateformes publicitaires permettent de cibler les utilisateurs selon leurs centres d'intérêt, eux-mêmes identifiés par le tracking du comportement en ligne. Les annonceurs maintiennent ainsi des coûts bas, comparé à l'achat d'emplacements précis. Mais s'appuyer sur le ciblage par centres d'intérêt et laisser les plateformes automatiser les emplacements a ses revers. Autre exemple : en ciblant les parents sur YouTube, les annonces finissent souvent diffusées aussi sur des chaînes pour enfants.
L'enjeu : tout mettre en œuvre pour que vos annonces s'affichent au bon endroit, devant les bonnes personnes. Les annonceurs doivent aussi éviter que leurs publicités apparaissent sur des sites au contenu sensible ou porteurs de fake news, pour préserver leur réputation. Dans cet article, nous présentons quelques stratégies éprouvées pour renforcer votre brand safety et protéger votre réputation quand vous faites de la publicité en ligne.
Activer les contrôles de brand safety sur les plateformes publicitaires
Tous les grands réseaux publicitaires proposent leurs propres solutions de brand safety, et il est essentiel de les activer dès la configuration de vos campagnes. Elles vous aideront à éviter des situations comme celles-ci :
- Des bannières display qui apparaissent sur des sites ou des applications de jeux, où les utilisateurs ne cliquent souvent que par erreur, en essayant de fermer la publicité. Utilisez les réglages d'exclusion de contenu suivants pour l'éviter :
- Des annonces vidéo diffusées sans le son, entre deux titres de playlists musicales YouTube. Si les utilisateurs ne sont pas devant l'écran, ils ne verront de toute façon pas vos annonces. Voici les réglages d'exclusion de contenu YouTube à utiliser :
- Des annonces sociales qui apparaissent sur des pages non vérifiées ou tenues par des créateurs peu sérieux, en décalage avec l'identité et les valeurs de votre marque. Excluez les types de contenu et les thématiques suivants sur Facebook si vous ne voulez pas y voir votre marque :
Le Réseau Display de Google permet de renoncer à diffuser vos annonces sur des sites au contenu sensible. Vous pouvez aussi choisir des labels de contenu selon les publics : enfants, adolescents ou adultes.
Google propose également des contrôles de contenu propres à YouTube, qui vous donnent la main sur la façon dont vos annonces apparaissent dans les vidéos et les diffusions en direct, et à quel endroit.
Choisissez l'inventaire « Limité » pour le plus haut niveau de brand safety :
Décochez l'option « Partenaires vidéo » si vous ne voulez pas que votre annonce vidéo s'affiche sur des sites tiers, en dehors de YouTube :
Facebook et Instagram offrent un jeu de contrôles similaire, dont un filtre d'inventaire qui permet d'exclure les pages traitant de certains sujets. Cela vaut aussi pour la publicité vidéo in-stream, où vous pouvez renoncer à diffuser sur des pages à contenu d'actualité, politique, religieux ou lié au jeu.
Comme sur YouTube, vous pouvez choisir l'inventaire Facebook le mieux adapté à votre marque :
LinkedIn propose un large éventail de contrôles d'emplacement, qui permettent d'exclure n'importe quelle catégorie de contenu définie dans le LinkedIn Audience Network.
Les plateformes programmatiques comme AdRoll et Adello intègrent elles aussi des contrôles de brand safety, via leurs propres solutions maison ou des partenaires spécialisés.
Maintenir la brand safety dans la durée
Ces contrôles aident à préserver la réputation d'une marque, mais le vrai travail commence une fois les campagnes lancées. Les réseaux sociaux et le web évoluent vite : il est essentiel de revoir régulièrement les emplacements de vos annonces et de repérer les pages, sites et chaînes YouTube inadaptés, voire toxiques. Ajoutez chaque canal identifié à votre liste noire d'emplacements pour empêcher vos annonces d'y réapparaître. Se reposer sur les seuls réglages posés avant le lancement ne suffit pas : de nouveaux sites et créateurs apparaissent chaque jour, et chacun peut représenter un danger pour votre brand safety.
Sur Facebook et Instagram, passez régulièrement en revue la performance de votre campagne par emplacement. Si l'Audience Network, les Instant Articles et les vidéos in-stream affichent des KPI corrects, vous aurez généralement intérêt à y maintenir vos annonces. Sinon, envisagez de couper ces emplacements pour optimiser la performance.
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