Bei Branding-Kampagnen, die auf Zielgruppen statt auf Platzierungen ausgerichtet sind, haben Unternehmen kaum Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen ausgespielt werden. Das kann dem Ruf der Marke schaden.
Branding-Kampagnen, insbesondere Google-Display-Anzeigen und andere programmatische Kampagnen, bieten praktisch grenzenloses Potenzial, mit ansprechenden visuellen Inhalten die Aufmerksamkeit breiter Zielgruppen zu gewinnen. Beim Management dieser Kampagnen stellen wir jedoch manchmal fest, dass unsere Anzeigen auf Websites landen, deren einziger Zweck darin besteht, ihre Inhalte über solche Anzeigen zu monetarisieren. Die Inhalte dieser Websites sind oft, gelinde gesagt, dünn und wurden nur erstellt, um möglichst viel Traffic anzuziehen, ohne Rücksicht auf ihr menschliches Publikum. Solche Websites haben zudem meist ein berüchtigt hohes Verhältnis von Werbung zu Inhalt.
Beim Management von Branding-Kampagnen geht es darum, möglichst viele Menschen in den Zielgruppen zu erreichen. Onlinewerbeplattformen bieten die Möglichkeit, Nutzer nach Interessen anzusprechen, die wiederum durch das Tracking des Onlineverhaltens ermittelt werden. Das hilft Werbetreibenden, ihre Kosten niedrig zu halten, verglichen mit dem Kauf konkreter Anzeigenplatzierungen. Interessenbasiertes Targeting und die automatisierte Platzierung durch die Plattformen haben jedoch ihre Tücken. Ein weiteres Beispiel: Beim Targeting von Eltern auf YouTube landen Anzeigen häufig auch auf Kinderkanälen.
Die Herausforderung besteht darin, jeden möglichen Schritt zu unternehmen, damit Ihre Anzeigen am richtigen Ort und bei den richtigen Menschen ausgespielt werden. Zudem müssen Werbetreibende vermeiden, dass ihre Anzeigen auf Seiten mit sensiblen Inhalten oder Fake News erscheinen, um den Ruf ihrer Marke zu schützen. In diesem Artikel stellen wir einige bewährte Strategien vor, mit denen Sie Ihre Brand Safety erhöhen und Ihren Ruf bei der Onlinewerbung schützen.
Brand-Safety-Kontrollen auf Werbeplattformen im Überblick
Alle grossen Onlinewerbenetzwerke haben eigene Brand-Safety-Lösungen, und es ist entscheidend, dass Sie diese beim Aufsetzen Ihrer Kampagnen nutzen. Sie helfen Ihnen, Probleme wie die folgenden zu vermeiden:
- Display-Banner, die auf Gaming-Websites oder in Gaming-Apps erscheinen und die Nutzer oft nur versehentlich anklicken, wenn sie die Anzeige schliessen wollen. Nutzen Sie die folgenden Einstellungen zum Inhaltsausschluss, um das zu verhindern:
- Videoanzeigen ohne Ton, die zwischen den Einträgen von YouTube-Musikplaylists laufen. Sitzen die Nutzer nicht vor dem Bildschirm, sehen sie Ihre Anzeigen ohnehin nicht. Dies sind die YouTube-Einstellungen zum Inhaltsausschluss, die Sie nutzen sollten:
- Social Ads, die auf nicht verifizierten Seiten oder bei unseriösen Content-Erstellern erscheinen und möglicherweise nicht zu Ihrer Markenidentität und Ihren Werten passen. Schliessen Sie auf Facebook die folgenden Inhaltstypen und Themen aus, wenn Sie Ihre Marke dort nicht zeigen möchten:
Das Google Display Network erlaubt es Ihnen, die Auslieferung Ihrer Anzeigen auf Websites mit sensiblen Inhalten abzulehnen. Sie können ausserdem digitale Inhaltslabels für verschiedene Zielgruppen wählen, etwa Kinder, Jugendliche und Erwachsene.
Google bietet zudem einige YouTube-spezifische Inhaltskontrollen, die Ihnen ein gewisses Mass an Kontrolle darüber geben, wie und wo Ihre Anzeigen in YouTube-Videos und Livestreams erscheinen.
Wählen Sie das eingeschränkte Inventar (Limited inventory), um das höchste Mass an Brand Safety zu erhalten:
Deaktivieren Sie die Option Videopartner (Video partners), wenn Ihre Videoanzeige nicht auf Drittanbieter-Websites ausserhalb von YouTube erscheinen soll:
Facebook und Instagram bieten ähnliche Kontrollen, darunter einen Inventarfilter, mit dem Sie die Auslieferung Ihrer Anzeigen auf Seiten zu bestimmten Themen ablehnen können. Das gilt auch für In-Stream-Videowerbung auf der Plattform, wo Sie auf Werbung auf Seiten mit Nachrichten-, Politik-, Religions- oder Gaming-Inhalten verzichten können.
Ähnlich wie bei YouTube können Sie das Facebook-Inventar wählen, das am besten zu Ihrer Marke passt:
LinkedIn bietet ein breites Set an Kontrollen für Anzeigenplatzierungen, mit dem Sie jede im LinkedIn Audience Network definierte Inhaltskategorie ausschliessen können.
Programmatische Plattformen wie AdRoll und Adello verfügen ebenfalls über Brand-Safety-Kontrollen, entweder über eigene Lösungen oder über spezialisierte Partner.
Brand Safety aufrechterhalten
Diese Kontrollen helfen Unternehmen zwar, den Ruf ihrer Marke zu wahren, doch die eigentliche Arbeit beginnt, sobald Ihre Kampagnen laufen. Angesichts der rasanten Veränderungen in den sozialen Medien und im Internet insgesamt ist es unerlässlich, dass Sie die Platzierungen Ihrer Anzeigen regelmässig überprüfen und Schritte unternehmen, um ungeeignete und potenziell toxische Social-Media-Seiten, Websites und YouTube-Kanäle zu identifizieren. Setzen Sie alle so identifizierten Kanäle auf Ihre Blacklist für Anzeigenplatzierungen, damit Ihre Anzeigen dort nicht erneut erscheinen. Es genügt nicht, sich auf die vor dem Kampagnenstart eingerichteten Kontrollen zu verlassen, denn täglich entstehen neue Websites und Content-Ersteller. Jede davon kann eine potenzielle Gefahr für Ihre Brand Safety sein.
Bei Werbung auf Facebook und Instagram sollten Sie die Performance Ihrer Kampagne regelmässig nach Platzierung überprüfen. Zeigen das Audience Network, Instant Articles und In-Stream-Videos ordentliche KPIs, möchten Sie Ihre Anzeigen dort in der Regel weiterlaufen lassen. Andernfalls sollten Sie erwägen, diese Platzierungen zu stoppen, um die Performance zu optimieren.
Befürchten Sie, dass Ihre Anzeigen über ungeeignete Platzierungen ausgespielt werden? Oder fällt es Ihnen schwer, mit dem laufenden Management Ihrer Branding-Kampagnen Schritt zu halten? comtogether hat intelligente Skripte entwickelt, die helfen, die Brand Safety zu wahren und Zeit zu gewinnen.