Environ 80 % des habitants des pays développés utilisent régulièrement les réseaux sociaux, Facebook et Instagram en tête. Le principal attrait des réseaux, c'est qu'ils proposent un contenu taillé pour les centres d'intérêt de chaque utilisateur, sans parler de la facilité à rester en contact. Et comme chaque interaction laisse une traînée de données, il est possible de construire un persona social media pour chaque utilisateur : l'un des outils marketing les plus précieux qui soient.
Le chemin vers un message social media qui marque
Les utilisateurs des réseaux sociaux veulent du contenu taillé pour leurs centres d'intérêt. Pour déterminer quel type de contenu résonnera le plus auprès de vos audiences cibles, vous devez savoir ce qui les motive. Cela suppose de construire un buyer persona digital qui représente votre client idéal, et les réseaux sociaux sont sans doute le meilleur terrain pour récolter les insights nécessaires. Cela ne vaut pas que pour les entreprises, mais pour toute organisation ou personne qui cherche à bâtir une audience.
L'un de nos clients, un leader de l'horlogerie de luxe, souhaitait promouvoir une nouvelle ligne de produits. L'objectif de sa campagne était de servir des messages différents à des segments d'audience différents, pour montrer qu'il était en phase avec leurs préférences et leurs besoins propres. Les thèmes que nous avons couverts dans la campagne étaient :
- La technologie et la simplicité d'usage
- Le prestige de la marque
- Les matériaux de fabrication
- L'histoire de la marque. Ces thèmes parlent à différents segments de l'audience cible de l'entreprise : il nous fallait donc un moyen d'identifier les buyer personas les plus susceptibles de s'intéresser à la marque. Nous avons commencé par répartir les utilisateurs des réseaux sociaux en deux groupes : ceux qui partagent souvent leurs nouveaux achats sur les réseaux, et ceux qui préfèrent rester discrets.
Sur plusieurs mois, nous avons exposé des personas sociaux existants à l'ensemble des thèmes couverts, en choisissant Facebook et Instagram comme plateformes, puisque c'est là que se trouvaient la plupart des clients potentiels. Facebook permet en plus de segmenter facilement les audiences cibles selon des critères comme l'âge et le genre. Il ne restait plus qu'à attendre les résultats.
Mesurer l'impact du marketing sur les réseaux sociaux
Une fois assez de données réunies pour tirer des conclusions solides, nous avons utilisé notre algorithme propriétaire pour déterminer les préférences de contenu de chaque persona social media. Cela nous a permis de quantifier les taux d'engagement selon les thèmes, par tranche d'âge et par genre. Certains résultats ne sont pas forcément ceux que vous imaginez.
Ci-dessous, on voit les buyer personas qui aiment partager leurs achats sur les réseaux sociaux. Chez les femmes de 55 à 64 ans, le thème le plus populaire était la technologie et la simplicité d'usage. Il affichait le taux d'engagement le plus élevé de tous, à 49 %, suivi de l'histoire de la marque à 16 %, puis du prestige de la marque à 13 %, tandis que le thème le moins populaire, les matériaux de fabrication, ne recueillait qu'un taux d'engagement de 4 %. Cela nous a indiqué que les annonces visant ce groupe devaient tourner avant tout autour de la technologie et de la simplicité d'usage.
De fait, la technologie et la simplicité d'usage se sont révélées le thème le plus populaire dans toutes les tranches d'âge et pour les deux genres, à l'exception des hommes de 18 à 24 ans, plus sensibles au thème du prestige. Le taux d'engagement le plus bas concernait le thème des matériaux de fabrication, en particulier chez les hommes et les femmes plus jeunes.
En quoi cela s'applique-t-il au marketing digital par buyer persona ?
En ciblant les personas selon leurs centres d'intérêt relatifs et en servant du contenu personnalisé, nous avons pu bâtir une campagne qui a contribué à augmenter les ventes et à améliorer le retour sur investissement publicitaire.
Mais nous pouvons appliquer ce même algorithme à toute organisation ayant plusieurs buyer personas. Une entreprise e-commerce peut par exemple s'en servir pour ajuster ses messages, de sorte que chaque buyer persona voie surtout les annonces des produits les plus susceptibles de l'intéresser. De la même façon, un journal peut l'utiliser pour afficher différentes catégories d'actualité à différents personas. En réalité, toute organisation peut tirer parti d'annonces ciblées et personnalisées pour stimuler les ventes et réduire au minimum le budget publicitaire. Même une entreprise qui ne vend qu'un seul produit y gagne, simplement en mettant en avant différents bénéfices produit auprès de différentes audiences.
comtogether associe la data science et l'analytics à une expertise éprouvée du marketing digital pour vous aider à bâtir des campagnes de marketing digital à fort impact, centrées client. Contactez-nous dès aujourd'hui pour planifier votre session stratégique gratuite.