Rund 80 % der Menschen in entwickelten Ländern nutzen soziale Medien inzwischen regelmässig, wobei Facebook und Instagram die beliebtesten Kanäle sind. Der Hauptreiz sozialer Netzwerke liegt darin, dass sie Inhalte bieten, die auf die individuellen Interessen jedes Nutzers zugeschnitten sind, ganz zu schweigen von der einfachen Möglichkeit, in Kontakt zu bleiben. Und da jede Interaktion eine Datenspur hinterlässt, lässt sich für jeden Nutzer eine Social-Media-Persona erstellen, und das ist eines der wertvollsten Marketinginstrumente überhaupt.
Der Weg zu wirkungsvollen Social-Media-Botschaften
Social-Media-Nutzer wollen Inhalte, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind. Um zu bestimmen, welche Art von Inhalt bei Ihren Zielgruppen am stärksten ankommt, müssen Sie wissen, was sie antreibt. Das erfordert den Aufbau einer digitalen Buyer Persona, die Ihren idealen Kunden repräsentiert, und die sozialen Medien sind vielleicht der beste Ort überhaupt, um die nötigen Insights zu gewinnen. Das gilt nicht nur für Unternehmen, sondern für jede Organisation und jede Person, die eine Zielgruppe aufbauen möchte.
Einer unserer Kunden, ein führender Akteur der Luxusuhrenbranche, wollte eine neue Produktlinie bewerben. Ziel seiner Kampagne war es, verschiedenen Zielgruppensegmenten verschiedene Botschaften auszuspielen, um zu zeigen, dass man ihre besonderen Vorlieben und Bedürfnisse verstand. Die Themen, die wir in der Kampagne behandelten, waren:
- Technologie und Bedienkomfort
- Prestige der Marke
- Verarbeitungsmaterialien
- Geschichte der Marke. Diese Themen sprechen unterschiedliche Segmente der Zielgruppe des Unternehmens an, daher mussten wir einen Weg finden, die Buyer Personas zu identifizieren, die sich am ehesten für die Marke interessieren. Wir begannen damit, die Social-Media-Nutzer in zwei Gruppen zu unterteilen: jene, die ihre neuen Käufe häufig in den sozialen Medien teilen, und jene, die lieber unauffällig bleiben.
Über einen Zeitraum von mehreren Monaten setzten wir bestehende Social-Media-Personas dem gesamten Spektrum der behandelten Themen aus und wählten Facebook und Instagram als Plattformen, da sich dort die meisten potenziellen Kunden befanden. Zudem lassen sich mit Facebook Zielgruppen leicht nach Faktoren wie Alter und Geschlecht segmentieren. Jetzt mussten wir nur noch auf die Ergebnisse warten.
Die Wirkung von Social-Media-Marketing messen
Sobald wir genügend Daten gesammelt hatten, um aussagekräftige Schlüsse zu ziehen, nutzten wir unseren eigenen Algorithmus, um die Content-Vorlieben jeder Social-Media-Persona zu bestimmen. So konnten wir die Engagement-Raten über verschiedene Themen hinweg nach Altersgruppe und Geschlecht quantifizieren. Einige der Ergebnisse sind vielleicht nicht die, die Sie erwarten würden.
Unten sehen wir die Buyer Personas, die ihre Käufe gerne in den sozialen Medien teilen. Bei Frauen zwischen 55 und 64 Jahren war das beliebteste Thema Technologie und Bedienkomfort. Es verzeichnete mit 49 % die höchste Engagement-Rate von allen, gefolgt von der Markengeschichte mit 16 %, dann dem Markenprestige mit 13 %, während das am wenigsten beliebte Thema, die Verarbeitungsmaterialien, nur eine Engagement-Rate von 4 % erreichte. Das sagte uns, dass sich auf diese Gruppe zugeschnittene Anzeigen in erster Linie um das Thema Technologie und Bedienkomfort drehen sollten.
Tatsächlich erwies sich Technologie und Bedienkomfort als das beliebteste Thema über alle Altersgruppen und Geschlechter hinweg, mit Ausnahme der Männer zwischen 18 und 24 Jahren, die sich stärker mit dem Thema Prestige beschäftigten. Die niedrigste Engagement-Rate sahen wir beim Thema Verarbeitungsmaterialien, besonders bei jüngeren Männern und Frauen.
Wie lässt sich das auf Buyer-Persona-Digital-Marketing übertragen?
Indem wir Personas anhand relativer Interessen ansprachen und personalisierte Inhalte auslieferten, konnten wir eine Kampagne aufbauen, die zu höheren Verkäufen und einem besseren Return on Advertising Investment beitrug.
Wir können jedoch genau denselben Algorithmus auf jede Organisation mit mehreren Buyer Personas anwenden. Ein E-Commerce-Unternehmen kann ihn zum Beispiel nutzen, um seine Botschaften so anzupassen, dass unterschiedliche Buyer Personas vor allem Anzeigen für die Produkte sehen, die sie am ehesten interessieren. Ebenso kann eine Zeitung damit verschiedenen Personas verschiedene Nachrichtenkategorien anzeigen. Tatsächlich kann jede Organisation von gezielten, personalisierten Anzeigen profitieren, um Verkäufe anzukurbeln und die Werbeausgaben möglichst gering zu halten. Selbst ein Unternehmen, das nur ein einziges Produkt verkauft, profitiert davon, indem es einfach verschiedenen Zielgruppen verschiedene Produktvorteile bewirbt.
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