Little Red Book est l’une des applications sociales à la croissance la plus rapide en Chine, ce qui en fait un canal marketing à fort potentiel pour les marques internationales.
Du fait de ses politiques de sécurité nationale et d’un fort penchant pour la souveraineté numérique, la Chine est connue pour ses plateformes de réseaux sociaux maison. Résultat, des plateformes comme Weibo, WeChat et TikTok y sont bien plus populaires que Facebook, Instagram et les autres marques américaines. Le paysage social chinois est aussi très diversifié : chaque plateforme étend ses fonctionnalités pour intégrer réseau social, e-commerce, live streaming, portefeuilles numériques et bien plus.
Qu’est-ce que Little Red Book ?
Fondée il y a huit ans, Little Red Book est l’une des plateformes sociales les plus récentes de Chine, mais avec plus de 100 millions d’utilisateurs actifs, elle est aussi devenue l’une des plus dynamiques du pays. Connue localement sous le nom de Xiaohongshu, elle réunit surtout des femmes vivant dans des villes comme Pékin, Shanghai ou Shenzhen, issues de la génération Z. Le réseau est le préféré de celles qui s’intéressent au bien-être, à la mode et à la cuisine, ce qui le rend assez proche d’Instagram.
Little Red Book met l’accent sur l’authenticité du contenu, et c’est pourquoi la quasi-totalité des publications sont générées par les utilisateurs, mêlant en général images et vidéos attrayantes et récits engageants. Cela a séduit de nombreuses marques internationales désireuses de se lancer dans le marketing social chinois. Cela dit, Little Red Book n’est pas d’abord une plateforme d’achat, mais un réseau de découverte sociale centré sur le contenu généré par les utilisateurs et le bouche-à-oreille.
La force unique de Little Red Book, c’est sa capacité à offrir aux utilisateurs des recommandations personnalisées, en révélant quels produits ont la cote et pourquoi. Comme il s’agit d’une plateforme de découverte sociale, les utilisateurs ne peuvent pas cliquer sur des publications ou des annonces qui les enverraient directement sur le site e-commerce du marchand. Elle fonctionne plutôt comme un moteur de recherche : les utilisateurs cherchent un produit précis, puis consultent toutes les publications créées par la communauté à son sujet. Autrement dit, les marques ne peuvent pas y construire de parcours e-commerce complets, mais la plateforme offre des taux de conversion bien plus élevés que la publicité display classique sur d’autres réseaux comme Taobao.
Comment les marques peuvent faire de la publicité sur Little Red Book
Little Red Book n’est pas la plateforme idéale pour l’e-commerce direct, mais elle offre des opportunités inégalées pour bâtir une notoriété de marque sur le long terme grâce à la création de contenu social. Les marques peuvent ouvrir des comptes officiels, puis alimenter en continu le contenu de leur page. À bien des égards, la démarche ressemble au marketing sur Instagram ou TikTok : les marques publient des contenus alignés sur leurs campagnes, leurs promotions saisonnières et d’autres événements. Une marque peut par exemple créer un challenge de hashtag pour inciter les utilisateurs à interagir avec ses produits ou ses événements en publiant leurs propres contenus.
Comme sur la plupart des réseaux fondés sur le contenu généré par les utilisateurs, il existe aussi des créateurs professionnels et semi-professionnels devenus de grands influenceurs de la plateforme. Parmi eux, les key opinion leaders (KOL) et les key opinion consumers (KOC) : ces utilisateurs se sont constitué une audience importante dans leur niche et ont donc le pouvoir d’orienter les décisions d’achat. C’est pourquoi les marques présentes sur Little Red Book ont intérêt à lancer leurs campagnes avec des promotions programmées de KOL, pour maximiser leurs objectifs marketing.
Little Red Book prend aussi en charge la publicité sponsorisée, ce qui permet aux marques de payer pour des bannières display ou des annonces natives dans le fil. Sur la plupart des réseaux sociaux, c’est en général la première étape, la plus évidente, pour bâtir sa stratégie de marketing social. Sur Little Red Book, en revanche, ces annonces jouent le plus souvent un rôle d’appui, en attirant l’attention vers le contenu organique et les promotions de KOL.
Vu l’importance de l’authenticité du contenu, les marques devraient éviter les publications promotionnelles pour se concentrer sur du contenu lifestyle localisé. Comme la plateforme fonctionne en réalité comme un moteur de recherche, il est aussi important de choisir soigneusement ses mots-clés et de privilégier des publications courtes, compte tenu de la limite de 500 caractères pour le texte.
Est-il difficile d’avoir de l’impact sur Little Red Book ?
Little Red Book a beau être l’un des grands réseaux sociaux chinois, c’est aussi un terrain très concurrentiel, où les principaux acteurs cherchent régulièrement à se surpasser côté fonctionnalités. TikTok comme Taobao, par exemple, ont lancé des communautés sociales similaires, centrées sur le contenu organique généré par les utilisateurs. Le risque de perdre des utilisateurs au profit d’autres plateformes est donc toujours présent, et il n’est pas toujours simple de savoir où investir au mieux ses ressources marketing.
Autre défi pour Little Red Book : définir précisément sa place dans le parcours d’achat e-commerce. Son rôle premier est celui d’une application de communauté sociale et d’une plateforme de découverte pour le partage de contenu. Il reste toutefois possible de construire un parcours d’achat e-commerce complet au sein de l’application.
Les marques doivent réfléchir avec soin à la façon d’exploiter Little Red Book pour toucher leurs clients potentiels au bon moment et avec le bon contenu. L’objectif final : faire en sorte que la recherche et l’achat se déroulent dans Little Red Book, sans renvoyer les acheteurs vers d’autres sites e-commerce pour finaliser leurs achats. Little Red Book peut notamment jouer un rôle clé dans les phases de notoriété, d’intérêt, d’action et de fidélité du parcours d’achat, même si les achats eux-mêmes ne se font généralement pas sur la plateforme.
Maintenir la qualité du contenu, et la confiance qui en dépend, peut aussi s’avérer difficile. En 2019, Little Red Book a été retirée de plusieurs magasins d’applications en raison du grand nombre de publications frauduleuses et explicites sur le réseau. À son retour, trois mois plus tard, la plateforme avait renforcé ses mécanismes de censure. Malgré cela, l’uniformisation des contenus a entraîné une perte d’utilisateurs, et trouver les meilleurs moyens de produire en continu du contenu créatif et engageant reste un défi de taille.
Malgré ces défis, Little Red Book est, à bien des égards, l’équivalent chinois d’Instagram. L’immense majorité de ses utilisateurs sont de jeunes femmes vivant dans les grandes villes, ce qui en fait facilement l’une des plateformes les plus importantes pour les marques qui visent cette cible.
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