Little Red Book ist eine der am schnellsten wachsenden Social-Apps in China und damit eine vielversprechende Marketing-Plattform für internationale Marken.
Aufgrund nationaler Sicherheitspolitik und einer starken Tendenz zu digitaler Souveränität ist China bekannt für seine eigenen sozialen Plattformen. Deshalb sind Plattformen wie Weibo, WeChat und TikTok dort deutlich beliebter als Facebook, Instagram und andere amerikanische Marken. Die Social-Media-Landschaft in China ist zudem sehr vielfältig, jede Plattform erweitert ihre Funktionen um soziale Netzwerke, E-Commerce, Livestreaming, digitale Wallets und mehr.
Was ist Little Red Book?
Little Red Book wurde vor acht Jahren gegründet und ist eine der neueren sozialen Plattformen Chinas, hat aber mit über 100 Millionen aktiven Nutzern eine der schnellsten Wachstumsraten des Landes. Lokal als Xiaohongshu bekannt, sind die meisten Nutzer Frauen aus Städten wie Peking, Shanghai oder Shenzhen und gehören zur Generation Z. Die Plattform ist beliebt bei Menschen mit Interesse an gesunder Lebensweise, Fashion und Food, ähnlich wie Instagram.
Little Red Book legt grossen Wert auf authentischen Content, weshalb fast alle Inhalte nutzergeneriert sind, meist eine Mischung aus ansprechenden Bildern, Videos und mitreissendem Storytelling. Das hat viele internationale Marken angezogen, die den Einstieg ins chinesische Social Marketing suchen. Little Red Book ist allerdings in erster Linie keine Shopping-Plattform, sondern ein soziales Discovery-Netzwerk mit Fokus auf nutzergenerierten Content und Mundpropaganda-Empfehlungen.
Die besondere Stärke von Little Red Book liegt darin, Nutzern personalisierte Empfehlungen zu geben, indem gezeigt wird, welche Produkte gerade angesagt sind und warum. Als Social-Discovery-Plattform können Nutzer nicht auf Beiträge oder Anzeigen klicken, die sie direkt zur E-Commerce-Seite eines Händlers führen. Stattdessen funktioniert die Plattform eher wie eine Suchmaschine: Nutzer suchen nach bestimmten Produkten und sehen dann alle nutzergenerierten Beiträge dazu. Das bedeutet auch: Marken können auf der Plattform keine vollständige E-Commerce-Journey aufbauen, dafür aber deutlich höhere Conversion-Raten erzielen als bei klassischer Display-Werbung auf anderen Plattformen wie Taobao.
Wie können Marken auf Little Red Book werben
Little Red Book ist zwar keine ideale Plattform für direktes E-Commerce, bietet aber unvergleichliche Möglichkeiten für langfristigen Markenaufbau durch Social Content. Marken können offizielle Accounts eröffnen und laufend Content auf ihrer Markenseite aufbauen. Der Prozess ähnelt in vielem dem Marketing auf Instagram oder TikTok: Marken veröffentlichen Beiträge, die zu ihren grösseren Marketingkampagnen, Feiertagsaktionen und anderen Events passen. Eine Marke könnte zum Beispiel eine Hashtag-Challenge starten, um Nutzer dazu zu bringen, sich mit eigenem Content zu ihren Produkten oder Events zu beteiligen.
Wie bei den meisten Netzwerken rund um nutzergenerierten Content gibt es auch hier professionelle und semi-professionelle Publisher, die zu wichtigen Influencern auf der Plattform geworden sind. Dazu gehören Key Opinion Leader (KOL) und Key Opinion Consumer (KOC), Nutzer mit einer bedeutenden Fangemeinde in ihrer Nische, die damit Kaufentscheidungen beeinflussen können. Marken, die auf Little Red Book Marketing betreiben, sollten ihre Kampagnen daher mit geplanten KOL-Promotions starten, um ihre Marketingziele zu maximieren.
Little Red Book unterstützt auch bezahlte Werbung, sodass Marken für Display-Banner oder native Feed-Anzeigen zahlen können. Auf den meisten sozialen Plattformen ist das meist der erste, naheliegendste Schritt beim Aufbau einer Social-Marketing-Strategie. Auf Little Red Book spielen solche Anzeigen aber meist eine unterstützende Rolle, um Aufmerksamkeit auf organischen Marketing-Content und KOL-Promotions zu lenken.
Angesichts der Bedeutung von authentischem Content sollten Marken auf werbliche Inhalte verzichten und sich stattdessen auf lokalisierten Lifestyle-Content konzentrieren. Da die Plattform faktisch als Suchmaschine funktioniert, ist es zudem wichtig, sorgfältig gewählte Keywords zu nutzen und angesichts des Zeichenlimits von 500 Zeichen bei Textbeiträgen kurz zu bleiben.
Ist es schwierig, auf Little Red Book Wirkung zu erzielen?
Little Red Book ist zwar eines von Chinas grossen sozialen Netzwerken, aber auch ein hart umkämpftes Umfeld, in dem die grossen Player regelmässig versuchen, sich bei den Funktionen gegenseitig zu übertreffen. TikTok und Taobao haben zum Beispiel ähnliche soziale Communities mit Fokus auf organischen, nutzergenerierten Content gestartet. Es besteht daher immer das Risiko, Nutzer an andere Plattformen zu verlieren, und es ist nicht immer einfach zu entscheiden, wo sich Marketingressourcen am besten investieren lassen.
Eine weitere Herausforderung für Little Red Book ist, genau zu bestimmen, wo die Plattform in der E-Commerce-Käuferreise steht. Ihre Hauptrolle ist die einer sozialen Community-App und Discovery-Plattform für geteilten Content. Trotzdem lässt sich innerhalb der App auch eine vollständige E-Commerce-Käuferreise aufbauen.
Marken müssen sorgfältig überlegen, wie sie Little Red Book nutzen, um potenzielle Kunden zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content zu erreichen. Das oberste Ziel ist, dass Recherche und Kauf direkt in Little Red Book stattfinden, ohne Käufer zu anderen E-Commerce-Seiten weiterzuleiten. Vor allem in den Phasen Awareness, Interest, Action und Loyalty der Käuferreise kann Little Red Book eine zentrale Rolle spielen, auch wenn der eigentliche Kauf meist nicht auf der Plattform selbst stattfindet.
Auch die Content-Qualität und das darauf beruhende Vertrauen zu erhalten, ist eine Herausforderung. 2019 wurde Little Red Book wegen zahlreicher betrügerischer und expliziter Inhalte aus mehreren App Stores entfernt. Nach der dreimonatigen Sperre kehrte die Plattform mit verbesserten Zensurmechanismen zurück. Trotzdem hat die Vereinheitlichung der Inhalte zu Nutzerverlusten geführt, und es bleibt eine grosse Herausforderung, laufend kreativen, mitreissenden Content zu liefern.
Trotz dieser Herausforderungen ist Little Red Book in vielerlei Hinsicht Chinas Antwort auf Instagram. Die überwiegende Mehrheit der Nutzer sind junge Frauen aus Top-Städten, was die Plattform zu einer der wichtigsten für Marken macht, die genau diese Zielgruppe ansprechen wollen.
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