Le marketing d'influence est une stratégie puissante : il s'appuie sur des leaders d'opinion pour gagner en notoriété, convertir des ventes et alimenter le bouche-à-oreille.
Pendant la pandémie, beaucoup d'entreprises habituées à la promotion traditionnelle ont dû basculer brutalement vers le monde en ligne. Les régies publicitaires comme Google Ads et Facebook Ads ont figuré parmi les plus sollicitées. Le marketing d'influence a lui aussi fortement progressé ces deux dernières années, les marques s'appuyant sur des leaders d'opinion pour convertir des ventes, gagner en notoriété et bâtir leur bouche-à-oreille. Cette croissance devrait se poursuivre en 2022 et au-delà.
Le marketing d'influence, c'est quoi au juste ?
À bien des égards, le marketing d'influence prolonge la logique du placement de célébrités : une marque s'appuie sur un leader d'opinion pour gagner en visibilité et promouvoir ses produits et services. À la différence des stars, un influenceur peut être n'importe qui, dès lors qu'il a bâti une audience sur un réseau social ou une autre plateforme en ligne. Certains sont des experts de leur domaine, d'autres de simples passionnés d'une niche de produits. Dans tous les cas, leurs avis orientent les décisions d'achat de leur communauté.
4 étapes pour bâtir une campagne de marketing d'influence
Une fois que vous voyez clairement ce qu'est le marketing d'influence et comment il fonctionne, vous êtes prêt à construire une stratégie en suivant les étapes ci-dessous :
Étape 1. Définissez les objectifs de votre campagne
Comme pour toute stratégie marketing, la première étape consiste à définir clairement vos objectifs. Une entreprise peut miser sur le marketing d'influence avant tout pour sa notoriété, quand une autre adoptera une approche plus commerciale, tournée vers la conversion. D'après une enquête récente, 36,7 % des marketeurs donnent la priorité à la notoriété, contre 35,7 % à la conversion des ventes. Bien cerner vos objectifs vous aidera, plus tard, à mesurer votre ROI.
Étape 2. Choisissez les bons influenceurs
Choisir les influenceurs les plus adaptés est sans doute la partie la plus délicate du travail. On les répartit souvent par paliers selon la taille de leur audience : un « nano » influenceur compte jusqu'à 10'000 abonnés, un « méga » influenceur dépasse le million. Les grosses audiences coûtent plus cher et restent souvent hors de portée des petites marques. À l'inverse, les nano et micro influenceurs offrent parfois de la visibilité en échange d'un simple essai gratuit du produit ou du service.
Mais la taille de l'audience n'est pas le critère le plus important. Le groupe cible l'est davantage : il est essentiel que les influenceurs avec qui vous travaillez touchent la bonne audience et partagent les valeurs de votre marque. Inutile, par exemple, de vous associer à un influenceur mode si votre cible s'intéresse avant tout aux produits tech.
Étape 3. Choisissez la bonne plateforme
Les principales plateformes du marketing d'influence sont Instagram, TikTok, Facebook et YouTube. Instagram, TikTok et YouTube touchent plutôt des audiences jeunes, tandis que Facebook séduit davantage les baby-boomers, la génération X et le début de la génération Y. Autre point à trancher : ciblez-vous du B2C ou du B2B ? Beaucoup de marques B2B privilégieront des plateformes comme LinkedIn et Twitter, pour leurs larges audiences de professionnels.
Étape 4. Déterminez vos indicateurs de performance
Pour mesurer le ROI de vos campagnes de marketing d'influence, gardez l'œil sur des indicateurs clés (KPI) comme ceux-ci :
Les métriques de base conviennent surtout quand l'objectif est la notoriété. On y trouve le nombre d'impressions ou le nombre de visites générées sur votre site par le contenu de l'influenceur.
Les taux d'engagement traduisent l'intensité avec laquelle votre audience réagit à vos contenus. Ils recouvrent des indicateurs comme le nombre de nouveaux abonnés, ou encore les commentaires et les likes sur vos publications.
Les métriques de conversion sont décisives quand la priorité va aux ventes. Vous pouvez suivre les conversions grâce à des liens de référence contenant des codes UTM, ou à des codes promo uniques. En attribuant un code différent à chaque influenceur, vous évaluez la performance de chacun individuellement.
3 pièges fréquents du marketing d'influence à éviter
Les bénéfices du marketing d'influence sont indéniables, mais les risques, eux aussi, sont réels, avant comme pendant toute collaboration. Voici les pièges les plus courants à éviter :
Comme partout dans le marketing digital, le marketing d'influence attire des acteurs peu scrupuleux, dont certains se sont révélés franchement frauduleux. Le problème le plus répandu reste la fraude à l'engagement : des influenceurs gonflent artificiellement abonnés et likes pour paraître plus précieux qu'ils ne le sont aux yeux des marques. Beaucoup de services en ligne permettent d'acheter des likes et des abonnés, et une bonne part de ces profils sont faux ou ne correspondent pas à la bonne cible. Avant de vous engager avec un influenceur, examinez toujours sa liste d'abonnés pour vérifier que les profils sont authentiques.
Confier la promotion de votre marque, d'un produit ou d'un service à un influenceur, c'est lui donner un rôle de porte-parole. Ses valeurs doivent donc s'accorder avec les vôtres. Vous ne voulez surtout pas vous retrouver, sans le savoir, aux côtés d'un influenceur au passé controversé. Méfiez-vous aussi de la redondance : un influenceur déjà associé à un concurrent peut diluer la visibilité de votre marque. Une option consiste à travailler avec une agence de marketing d'influence reconnue, qui mène des vérifications approfondies.
Une fois que l'influenceur a publié du contenu en votre nom auprès de sa communauté, il vous faut un moyen de prolonger l'effet. Vous pouvez par exemple étendre votre portée en sponsorisant ces publications. Selon le contexte et vos accords avec l'influenceur, vous choisirez de le faire sous le nom de votre marque ou sous celui de l'influenceur. Publier sous le nom de l'influenceur ajoute de l'authenticité. Publier au nom de votre marque, à l'inverse, permet de mettre en avant les bons avis déjà reçus.
Lancez-vous dans le marketing d'influence
Les éléments passés en revue ici ne sont qu'une partie de ce à quoi réfléchir si vous envisagez de faire de la publicité en ligne en Chine. Les opportunités du marketing digital y sont indéniables, mais l'écosystème en ligne, la culture et la réglementation propres à ce pays imposent un vrai temps d'apprentissage.
Dans la seconde partie de cet article, nous examinerons les principales exigences légales et les obstacles concrets à franchir avant qu'une entreprise ou un annonceur étranger puisse réellement entrer sur le marché publicitaire en ligne chinois.
Le marketing d'influence gagne du terrain, car il reste un moyen efficace de doper le bouche-à-oreille et de renforcer la réputation d'une marque. Le secteur devrait atteindre 16,4 milliards de dollars en 2022, et près de 82 % des entreprises consacrent désormais une part de leur budget marketing à l'influence. Autant de raisons de faire des influenceurs un excellent point de départ pour votre plan marketing global.
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