Saviez-vous que 10 % du PIB mondial provient de la seule verticale du voyage : transport, hébergement, commerce et services associés ?
Le voyage en un coup d'œil
La pandémie mondiale a accéléré les chantiers de transformation digitale dans une grande partie de la verticale du voyage, un secteur jusque-là en croissance régulière, souvent sans réelle incitation à innover sur la donnée. Aujourd'hui, ce besoin de réinvention d'une industrie très fragmentée est l'occasion de fixer le standard de gestion et de partage des données.
L'IATA prévoit que la plupart des marchés du voyage international retrouveront leurs niveaux d'avant-pandémie d'ici 2023.
Profil de reprise du transport aérien, principales paires de pays, avril 2021
Il est dès lors très probable que le voyage renoue avec ses tendances de croissance historiques, sous l'effet de trois facteurs fondamentaux :
- La baisse relative du coût du transport aérien, portée par les gains d'efficacité et la concurrence.
- La croissance continue des classes moyennes consommatrices en Asie du Sud-Est et en Amérique latine.
- Le renforcement du voyage comme pilier d'un mode de vie tourné vers l'expérience, sous l'effet de l'essor des réseaux sociaux.
Un marché à forte valeur pour les annonceurs
La publicité digitale dans le secteur du voyage et du tourisme est loin d'être marginale : elle représente 5 à 10 % des dépenses publicitaires totales sur tous les marchés significatifs. Les derniers chiffres américains d'avant-Covid montrent que, sur un marché digital mature, les dépenses média liées au voyage pèsent une part conséquente de 8,4 % du total. Reste que la finesse avec laquelle on peut déployer un budget média sur plusieurs pays, tout en tenant compte des écarts et des nuances de comportement d'un marché à l'autre, demeure limitée, faute de mieux qu'un regroupement grossier des consommateurs du monde entier en segments simplifiés. Aucune statistique officielle n'est encore disponible, mais une enquête mondiale récente confirme nettement l'attention croissante portée à la pénétration du digital dans le voyage et le tourisme, y compris au plus fort de la pandémie :
Par ailleurs, à mesure que le nombre de voyageurs repart à la hausse, le travel retail voit lui aussi sa demande se raviver durablement. Les experts anticipent un marché mondial de 145 milliards de dollars d'ici 2028, contre seulement 44 milliards en 2020. Avec la reprise des ventes en duty free et en travel retail, on peut s'attendre à des effets majeurs sur des catégories comme les cosmétiques, la joaillerie, la mode ou la confiserie, pour n'en citer que quelques-unes.
Part des catégories dans le travel retail mondial, 2018, source Statista
Contrairement à la publicité classique, s'adresser à des consommateurs qui voyagent ou envisagent de voyager ajoute une complexité : il faut aussi tenir compte du moment et du lieu. Dans le travel retail, marques et distributeurs cherchent à toucher leurs clients potentiels aux phases critiques du parcours de voyage.
Construire des stratégies média propres aux voyageurs
Avant de lancer une campagne média orientée voyageurs, il faut comprendre en quoi elle diffère d'une campagne classique de « marché local ». Nous prenons en compte quatre dimensions clés :
Étape 1
*Définir l'audience cible.
*Contrairement aux stratégies média classiques, cibler les voyageurs suppose d'intégrer le moment et le lieu, afin d'adresser le contenu au bon vivier d'audience et de limiter le gaspillage de budget média.
Les phases du voyage : rêver, planifier, réserver, voyager et partager :
En général, les audiences se répartissent à différentes phases du parcours de voyage : certaines songent à partir, d'autres planifient un séjour et réservent leurs vols, d'autres encore voyagent déjà. Vous n'avez pas forcément besoin de cibler celles qui ne font que rêver de partir : mieux vaut parfois vous concentrer sur celles qui réservent leurs vols.
Étape 2
Adapter votre contenu aux audiences en voyage.
Par exemple, dans une campagne mondiale, il faut déterminer comment retargeter les audiences sur les différents fournisseurs et plateformes pour répartir le budget au mieux. Si une plateforme donne l'occasion de toucher une audience engagée, tenez-en compte pour affiner votre stratégie média.
Étape 3
Le lieu : où se trouvent les personnes ciblées.
On croit souvent, à tort, que le paysage digital et les comportements en ligne sont identiques partout dans le monde, l'Asie faisant peut-être exception, avec son besoin évident d'adapter les canaux. Mais les plateformes ne sont pas adoptées partout de la même façon, et chaque région a son propre écosystème. Là où Instagram touche efficacement certains voyageurs américains et européens, Snapchat sera parfois une meilleure option pour atteindre les voyageurs du Moyen-Orient, où son adoption est forte. De la même manière, les OTA (Over-The-Air) et les sources de données voyage varient énormément d'une région à l'autre.
Étape 4
Ajouter une couche de données voyageurs.
Par exemple : qui cherche en ligne un séjour vers telle destination, et d'où viennent ces personnes ? Combien de vols ou de nuits d'hôtel sont réservés, et pour quelle durée ? La pandémie de Covid-19 a bousculé les habitudes et les tendances : les données d'intention de voyage et de réservation sont désormais décisives pour savoir où il est le plus pertinent de faire tourner les campagnes, et comment répartir au mieux le budget média.
La stratégie tire le ROI
En construisant des viviers d'audience pensés d'abord pour les voyageurs et clairement segmentés par phase, marques et distributeurs peuvent déployer un contenu adapté à chaque étape du parcours. Typiquement, de la notoriété au moment de la planification jusqu'à des appels à l'action clairs au départ ou pendant le séjour.
Nous optimisons les KPI de ces campagnes voyage en suivant l'évolution des réservations et des phases de voyage, afin de déterminer le budget idéal pour chacune. Si la phase de réservation performe mieux, on lui alloue une plus grande part du budget, à condition que l'audience soit assez large pour que cela en vaille la peine. Vu l'état actuel du secteur et sa volatilité, un suivi et une optimisation continus des campagnes font toute la différence.
Le secteur du voyage se relève
À mesure que la reprise s'accélère, il est plus crucial que jamais, pour les marques et distributeurs qui vivent traditionnellement du voyage et du tourisme, de se positionner pour profiter de cette croissance.
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