Wussten Sie, dass 10 % des weltweiten BIP durch die gesamte Reisebranche entstehen, also Transport, Unterkunft, Einzelhandel und verwandte Dienstleistungen zusammen?
Reisebranche im Überblick
Die globale Pandemie hat die digitale Transformation in weiten Teilen der Reisebranche beschleunigt, einer Branche, die zuvor stetig gewachsen war, oft ohne Anreiz für ganze Sektoren, bei Daten zu innovieren. Die aktuelle Notwendigkeit, diese stark fragmentierte Branche neu zu erfinden, ist eine Chance, den Standard für Datenmanagement und -austausch zu setzen.
Die IATA prognostiziert, dass die meisten internationalen Reisemärkte bis 2023 wieder das Vor-Pandemie-Niveau erreichen.
Erholungsprofil im Flugreiseverkehr, ausgewählte Länderpaare, April 2021
Es ist daher wahrscheinlich, dass Reisen als Kategorie zu seinen historischen Wachstumstrends zurückkehrt, aus drei zentralen Gründen:
- Sinkende relative Kosten für Flugreisen durch Effizienzsteigerungen und Wettbewerb.
- Anhaltendes Wachstum der Mittelschicht-Konsumenten in Südostasien und Lateinamerika.
- Stärkung von Reisen als zentraler Bestandteil eines erlebnisorientierten Lifestyles durch die Verbreitung sozialer Medien.
Ein wertvoller Markt für Werbetreibende
Digitale Werbung im Reise- und Tourismussektor ist erheblich, zwischen 5 und 10 % der gesamten Werbeausgaben in allen wirtschaftlich bedeutenden Märkten. Die letzten Vor-Covid-Zahlen für die USA zeigen, dass in einem etablierten digitalen Markt reisebezogene Media-Ausgaben stolze 8,4 % der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Die Raffinesse, mit der Media-Budgets über mehrere Länder hinweg eingesetzt werden können, während sie auf die Unterschiede und globalen Nuancen im Kundenverhalten reagieren, ist allerdings begrenzt, vor allem wegen der ungenauen Zusammenfassung globaler Konsumentengruppen zu vereinfachten Segmenten. Auch wenn noch keine formellen Statistiken vorliegen, deutet das Ergebnis einer aktuellen globalen Umfrage stark darauf hin, dass die digitale Durchdringung im Reise- und Tourismussektor selbst auf dem Höhepunkt der Pandemie zunehmend im Fokus stand:
Da die Zahl der Reisenden wieder steigt, erlebt auch der Travel-Retail-Sektor eine stetige Erholung der Nachfrage. Experten erwarten, dass der Sektor bis 2028 einen weltweiten Wert von 145 Milliarden Dollar erreicht, gegenüber nur 44 Milliarden Dollar im Jahr 2020. Da Duty-Free- und Travel-Retail-Umsätze weltweit wieder steigen, sind deutliche Auswirkungen auf Bereiche wie Kosmetik, Schmuck, Fashion und Süsswaren zu erwarten, um nur einige zu nennen.
Kategorieanteile am globalen Travel Retail, 2018, Quelle: Statista
Anders als klassische Werbung hat Marketing an Menschen, die tatsächlich reisen oder eine Reise erwägen, die besondere Komplexität, dass auch Zeit und Ort berücksichtigt werden müssen. Im Travel Retail wollen Marken und Händler potenzielle Kunden in kritischen Phasen der Reise erreichen.
Aufbau reisendenspezifischer Media-Strategien
Um mit einer Reisenden-Media-Kampagne zu starten, ist es wichtig zu verstehen, wie sie sich von klassischen 'lokalen Markt'-Kampagnen unterscheidet: Wir berücksichtigen vier zentrale Bereiche:
Schritt 1
*Die Zielgruppe definieren.
*Anders als bei klassischen Media-Strategien müssen beim Targeting von Reisenden Zeit und Ort mit einbezogen werden, damit Inhalte an den richtigen Zielgruppen-Pool ausgeliefert und Streuverluste minimiert werden.
Reisephasen: Träumen, Planen, Buchen, Reisen und Teilen:
Zielgruppen befinden sich in der Regel in unterschiedlichen Phasen der Reise-Customer-Journey: Sie denken vielleicht ans Reisen, planen eine Reise und buchen Flüge, oder reisen bereits. Möglicherweise müssen Sie nicht Menschen ansprechen, die nur ans Reisen denken, sondern gezielt jene, die gerade Flüge buchen.
Schritt 2
Ihre Inhalte an reisende Zielgruppen anpassen.
Bei einer globalen Kampagne müssen Sie zum Beispiel festlegen, wie Zielgruppen über verschiedene Anbieter und Plattformen hinweg retargetiert werden können, um das Budget optimal einzusetzen. Sehen Sie die Chance, ein engagiertes Publikum auf einer bestimmten Plattform zu erreichen, sollten Sie das bei der Optimierung der Media-Strategie berücksichtigen.
Schritt 3
Ort: der Standort der angesprochenen Zielgruppe.
Ein weitverbreitetes Missverständnis ist, dass die digitale Landschaft und das Online-Verhalten überall auf der Welt gleich sind, ausser vielleicht in Asien, wo Plattform-Anpassung klar notwendig ist. Aber Plattformen werden nicht überall gleich genutzt, und jede Region hat ihr eigenes Ökosystem. Während Instagram etwa gut geeignet ist, um bestimmte amerikanische und europäische Reisende zu erreichen, kann Snapchat wegen seiner hohen Verbreitung im Nahen Osten die bessere Alternative für Reisende aus dieser Region sein. Genauso unterscheiden sich OTA- und Reisedatenquellen stark von Region zu Region.
Schritt 4
Reisedaten einbeziehen.
Wer sucht online nach einer Reise zu bestimmten Zielen, oder woher kommen die Suchenden? Wie viele bestätigte Flug- oder Hotelbuchungen gibt es, und für wie lange? Die Covid-19-Pandemie hat übliche Muster und Trends durcheinandergebracht, weshalb Reise-Intent- und Buchungsdaten heute entscheidend dafür sind, wo Kampagnen am meisten Sinn ergeben und wie das Media-Budget optimal eingesetzt wird.
Strategie treibt den ROI
Durch den Aufbau klar nach Reisephase segmentierter Zielgruppen-Pools können Marken und Händler phasenspezifischen Content einsetzen, angepasst an jede Phase der Reise, typischerweise Awareness in der Planungsphase bis hin zu klaren Calls-to-Action während der Reise selbst.
Wir optimieren reisebezogene Kampagnen-KPIs unter Berücksichtigung der Entwicklung von Buchungen und Reisephasen, um das optimale Budget für jede Phase zu bestimmen. Erzielt zum Beispiel die Buchungsphase bessere Ergebnisse, allokieren wir mehr Budget dorthin, müssen dabei aber sicherstellen, dass die Zielgruppe gross genug ist, damit sich das lohnt. Angesichts der aktuellen Lage und Volatilität im Reisesektor ist laufendes Kampagnen-Monitoring und -Optimierung entscheidend.
Die Reisebranche erholt sich
Da die Erholung an Fahrt gewinnt, ist es für Marken und Händler, die traditionell auf Reise und Tourismus angewiesen sind, wichtiger denn je, sich für dieses Wachstum zu positionieren.
Bleiben Sie dran!
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