Ce serait formidable, non, de pouvoir atteindre de façon fiable les personnes intéressées par vos produits ou services, avec une marge d'erreur et un gaspillage de budget quasi nuls ? Les audiences personnalisées de Google Ads rendent désormais la chose possible. Que vous soyez une grande entreprise ou une start-up modeste au budget limité, que vous soyez solidement installé dans votre domaine, montant sur un marché établi ou en quête d'un marché entièrement nouveau, les outils existent pour que votre contenu atteigne les bons yeux au bon moment. Il ne vous manque que le savoir-faire et l'ingéniosité pour y parvenir.
Petite expérience de pensée : imaginez votre client idéal. Où va-t-il sur le web ? Quels sites visite-t-il, quelles pages ? Combien de temps y passe-t-il ? Avez-vous de bonnes réponses, data driven, à ces questions ? Si oui, parfait. Sinon, vous savez maintenant ce qu'il vous reste à faire.
Dans les deux cas, lisez la suite. Cet article ouvre quelques pistes pour aborder les nouvelles audiences personnalisées de Google et en tirer le meilleur.
Les nouvelles audiences personnalisées de Google Ads
Vous le savez peut-être, Google Ads ne cesse de faire évoluer la façon dont les annonceurs ciblent les audiences de leurs campagnes. Depuis septembre 2020, les fonctions d'audience « custom intent » et « custom affinity » ont été fondues en une seule, sous la bannière des « audiences personnalisées ».
Les audiences « custom affinity » permettaient de cibler les utilisateurs selon leurs centres d'intérêt, tandis que les audiences « custom intent » les ciblaient selon une intention d'achat précise, d'après leur historique de recherche et leur comportement récents. Pour faire simple, c'est la même différence qu'entre cibler quelqu'un qui aime la photographie et cibler quelqu'un qui cherche à acheter un nouveau reflex numérique.
Malgré la fusion de ces deux produits, leurs fonctionnalités distinctes ont été préservées, et les possibilités offertes aux campagnes ont été simplifiées et enrichies. Vous pouvez par exemple créer une audience « custom intent » pour une campagne YouTube à partir des seules URL. Renseignez les variables qui affinent le profil de votre client idéal, et Google vous suggérera des segments issus de sa base de données pour construire votre audience personnalisée, en tenant compte au passage de vos objectifs de campagne et de votre stratégie d'enchères.
Exploiter la puissance des audiences personnalisées
Le potentiel de construire des audiences personnalisées autour d'URL, d'applications et de lieux visités, en plus des mots-clés, est immense, mais encore faut-il faire preuve de créativité pour les rendre opérationnelles. Voici quelques idées pour vous lancer.
- Vous pouvez cibler les sites de vos concurrents, ou leurs pages les plus pertinentes, et accéder à leurs visiteurs ou clients. Et le faire discrètement, car aucune trace externe n'indique quelles URL vous utilisez pour construire une audience.
- Jusqu'ici, le retargeting reposait uniquement sur le trafic passant par votre propre site. Vous pouvez désormais accéder à des audiences third-party à des fins de retargeting. Vous cherchez à percer sur un marché établi ? Avec les audiences personnalisées, vous accédez directement à la base clients des leaders du marché.
- Vous pouvez utiliser des annonces display pour toucher des audiences clés, en ciblant les sites les mieux classés sur la première page de Google pour des mots-clés précis sur lesquels vous ne parvenez pas à vous positionner de façon organique.
- Vous pouvez utiliser les audiences personnalisées pour renforcer votre propre classement SEO. Par exemple en ciblant des segments précis avec des annonces qui renvoient vers des pages très pertinentes de votre site. Notez que le temps de consultation est un facteur important du classement SEO.
- Si vous êtes une entreprise B2B qui évolue dans une logique d'ABM, vous pouvez utiliser ces outils pour identifier clients potentiels, partenaires et contacts. Vous pourriez par exemple cibler des URL du site d'un prospect destinées à ses propres employés.
- La puissance des audiences personnalisées peut aussi vous aider à affiner encore votre ciblage sur les plateformes publicitaires de LinkedIn et de Facebook.
Créer les bonnes audiences personnalisées
Construire des audiences personnalisées et déployer des campagnes marketing agiles peut vous aider à faire nettement grandir votre activité. Mais comment construit-on une audience personnalisée, au juste, vous demanderez-vous ? Il n'y a pas de réponse unique. Une chose à garder en tête : évitez de deviner à l'aveugle dès que vous le pouvez. Suivre une intuition, c'est très bien, mais cela peut coûter cher si la piste mène à une impasse. Alors si vous testez, posez les bons paramètres et validez rapidement si les résultats confirment ou non votre hypothèse.
Nous vivons dans un monde de données abondantes, et rien ne justifie de ne pas ancrer vos décisions dans les faits. Chez comtogether, nous aimons le faire en abordant les besoins de nos clients dans le cadre d'un workshop. Ces workshops débouchent sur une recherche approfondie de tout ce que nous pouvons apprendre sur leurs clients idéaux. Le résultat : une liste de profils clients, ou personas, détaillant les habitudes d'achat, le comportement en ligne, ainsi que les besoins « incontournables » et « latents ».
Avant tout cela, bien sûr, il importe que nos clients aient une idée claire des clients qu'ils visent. Si la question reste ouverte, aucun problème : il suffit d'ajouter une étape, à base d'entretiens, pour établir les personas de clients idéaux. Une fois ceux-ci définis, nous pouvons vraiment commencer à exploiter la puissance des audiences personnalisées.
Pour être vraiment rigoureux, nous pouvons aller plus loin et organiser au moins cinq entretiens en face à face avec des individus représentatifs des audiences visées. Ces échanges approfondis révèlent les histoires qu'ils se racontent, leurs inquiétudes, leurs objectifs, mais aussi leurs centres d'intérêt personnels et professionnels, autant d'insights précieux pour la stratégie de votre campagne.
Une brève étude de cas
Pour donner un exemple concret, nous avons récemment mené une campagne display responsive et YouTube sur audience personnalisée pour une société financière ciblant des individus fortunés en Suisse. Nous avons identifié les principaux lieux où ces personas étaient susceptibles de vivre ou de se rendre, les endroits qu'ils fréquentaient probablement et les sites qu'ils consultaient. Nous avons ensuite travaillé avec notre client à dresser la liste de tous ces sites, classés par ville ou par centre d'intérêt.
Pour les audiences personnalisées ciblant des villes, nous avons inclus tous les sites des lieux physiques, hôtels, restaurants haut de gamme, clubs de polo et de golf, etc., que les individus fortunés fréquentent régulièrement. En parallèle, nous avons ciblé des centres d'intérêt précis : sport de luxe, voyage de luxe, immobilier de luxe, et ainsi de suite.
Vous déciderez peut-être d'organiser votre propre workshop pour cerner vraiment les intérêts et les comportements de vos audiences cibles. Les audiences personnalisées de Google Ads vous aideront à atteindre vos objectifs, mais le résultat sera à la hauteur de l'effort fourni. Plus vous allez en profondeur, mieux c'est.
Souvenez-vous : tout ne tient pas aux outils, mais à la façon de bien les utiliser. Envie d'en savoir plus sur la construction d'audiences autour du trafic de sites third-party ? Besoin d'aide pour coordonner la recherche sur vos clients idéaux ? Ou d'un coup de main pour mettre en pratique ces insights sur les audiences clients ? N'hésitez pas à nous contacter ! Chez comtogether, nous serions ravis de vous aider.