Quiconque a déjà tenté d'apprendre une autre langue saisira d'instinct l'idée suivante : toutes les langues ne se valent pas. Chacune a ses particularités. Et à l'intérieur même d'une langue, les expressions régionales et les dialectes foisonnent. Malgré l'illusion d'homogénéité que laisse parfois notre société hyperconnectée, nous vivons dans un monde merveilleusement riche en coutumes, en usages et en façons de parler propres à chaque région.
Qu'est-ce que cela change pour les marketeurs qui mènent des campagnes au-delà des frontières régionales ou nationales, en visant des locuteurs de plusieurs langues ? Ce ne sont pas seulement les mots qui changent, mais les concepts, les façons de penser, le quotidien, les habitudes de navigation et d'achat, le sens de l'humour, et bien plus encore.
Vous constatez de mauvaises performances dans certaines langues ou régions au sein d'une campagne qui tourne par ailleurs très bien ? Ne vous contentez pas de traduire votre campagne : localisez-la.
Le problème de la traduction
Il n'y a évidemment rien à redire à une bonne traduction : c'est un élément indispensable de toute campagne réussie déployée en plusieurs langues. Quand un traducteur fait passer le sens d'une langue à une autre, il se heurte à des mots, des phrases et des concepts qui demandent à être précisés, expliqués ou reformulés. Un bon traducteur sait jeter un pont entre des langues distinctes et leurs univers propres. Mais le problème qui mine même la meilleure des traductions, en marketing, se situe au niveau de la structure de la campagne.
En clair, une traduction peut ne pas suffire. Chaque audience a ses propres besoins et envies. Les comprendre finement est un vrai atout si vous voulez atteindre vos objectifs et garantir un ROI optimal. La traduction d'une campagne doit être assez souple pour tirer les leçons des obstacles et des pièges rencontrés lors de son adaptation à une nouvelle langue et à un nouveau marché. Trouver les bons mots est une compétence précieuse, mais si l'idée derrière ces mots n'a que peu de sens pour votre audience, le succès aura toujours un goût doux-amer.
Au-delà de la traduction : faites local
Quand vous visez un nouveau marché, partez du principe que vos clients potentiels s'y comportent et communiquent autrement que vous ne l'imaginez. Cette hypothèse n'est pas une fin en soi : c'est le point de départ. À partir de là, vous pouvez commencer à cerner ces différences et à voir comment les mettre à votre avantage. Gardez en tête qu'elles ne tiennent pas qu'à la langue et au comportement : elles viennent aussi de l'environnement local et de ses marchés. Sans vigilance, vous risquez quelques surprises.
Voici un exemple de ce que vous pourriez rencontrer, tiré d'un mandat récent à l'agence. Nous menions une campagne dont l'un des principaux mots-clés était « orange ». La traduction est directe, aucun souci de ce côté : le mot s'emploie de la même façon en anglais et en français. En concevant la campagne en français, il a toutefois fallu composer avec Orange Telecom, le grand opérateur téléphonique. Nous avons donc dû repenser notre stratégie de mots-clés pour contourner la présence écrasante d'Orange dans l'espace publicitaire.
En pratique, il y a des dizaines de petits ajustements de ce genre à faire pour chaque campagne localisée. Une campagne peut réussir sous forme traduite dans n'importe quelle langue, mais faire l'effort supplémentaire de reconstruire ses fondations langue par langue, en adaptant chaque version aux marchés et à la culture qu'elle vise, est une stratégie qui finit toujours par payer sur le long terme.
Mesurer la valeur de la localisation en A/B testing
Nous avons récemment eu un client réticent à mettre les moyens nécessaires pour localiser une campagne que nous lancions dans plus de dix langues. La campagne avait été créée en anglais, puis traduite dans les langues cibles. Dans l'ensemble, elle marchait très bien, mais nous sentions que plusieurs des plus grands marchés cibles sous-performaient. Après une série de vérifications de base qui n'ont rien donné d'anormal, nous avons décidé de mener des tests plus ambitieux et créatifs pour obtenir des données concrètes sur l'effet de la localisation.
Nous avons créé trois campagnes supplémentaires, chacune avec une stratégie différente :
- Dans la première campagne, nous avons remplacé le contenu par de nouvelles annonces rédigées de zéro par des locuteurs natifs. Cela a légèrement dopé le CTR, sans améliorer radicalement la performance globale de la campagne.
- Dans la deuxième campagne, nous avons ajouté plusieurs groupes d'annonces culturellement spécifiques, liés au secteur de notre client. Ces groupes sur mesure ont bien performé, mais l'effet ne s'est pas diffusé au reste de la campagne et n'a donc pas vraiment changé la performance globale.
- Nous avons entièrement restructuré la troisième campagne, en choisissant de nouveaux mots-clés et en repensant les landing pages pour refléter les réalités culturelles locales des marchés cibles et de leurs langues. Nous nous attendions à de meilleurs résultats, mais les chiffres ont été stupéfiants. En deux mois, nous avons vu +140 % d'impressions, +408 % de ROAS et une valeur de conversion en hausse de +347 %.
Toutes les campagnes ne devraient pas se valoir
La connaissance du terrain est un atout qui ne s'invente pas. Qu'elle vienne de votre équipe de choc, de vos traducteurs de confiance ou d'un expert externe, vous auriez tort de vous en priver pour optimiser vos campagnes.
Voyez chaque campagne comme une entité à part, et non comme la traduction de la campagne modèle de votre première langue. Prenez un peu plus de temps pour réinventer votre approche et l'adapter à l'audience cible, investissez ce petit budget en plus dans une vraie recherche ou une aide compétente. Assurez-vous de ne pas commettre d'impair le jour du lancement, car cela pourrait faire plus de mal que de bien, à votre réputation comme à votre ROI.
Chez comtogether, nous avons une équipe internationale qui travaille dans plus de dix langues, dont quatre des plus parlées au monde. Si vous avez besoin d'aide pour donner une vraie touche locale à vos campagnes publicitaires, c'est avec plaisir que nous interviendrons pour vous aider ou vous conseiller.