Wer jemals versucht hat, eine andere Sprache zu lernen, wird die folgende Einsicht intuitiv erfassen: Nicht alle Sprachen sind gleich. Jede bringt ihre eigenen Eigenheiten mit. Und selbst innerhalb einer Sprache wimmelt es von regionalen Ausdrücken und Dialekten. Trotz der Illusion von Homogenität, die unsere hypervernetzte Gesellschaft manchmal nahelegt, leben wir in einer Welt, die wunderbar reich an regionalen Bräuchen, Gepflogenheiten und Sprechweisen ist.
Was bedeutet das für Marketer, die Werbekampagnen über regionale oder nationale Grenzen hinweg ausspielen und Sprecher mehrerer verschiedener Sprachen ansprechen, fragen Sie? Es ändern sich nicht nur die Wörter, sondern auch die Konzepte, die Denkweisen, der Alltag, die Surf- und Kaufgewohnheiten, der Humor und vieles mehr.
Erleben Sie schwache Ergebnisse in einigen Sprachen oder Regionen innerhalb einer Kampagne, die sonst rundläuft? Übersetzen Sie Ihre Kampagne nicht einfach, lokalisieren Sie sie.
Das Problem mit der Übersetzung
Gegen eine gute Übersetzung ist natürlich nichts einzuwenden, sie ist ein notwendiger Bestandteil jeder erfolgreichen Kampagne, die in mehreren Sprachen läuft. Wenn ein Übersetzer den Sinn von einer Sprache in eine andere überträgt, stösst er auf Wörter, Sätze und Konzepte, die einer Präzisierung, Erklärung oder Umformulierung bedürfen. Ein guter Übersetzer schlägt eine Brücke zwischen verschiedenen Sprachen und ihren jeweils eigenen Welten. Das Problem jedoch, das selbst die beste Übersetzung im Marketing plagt, liegt auf der strukturellen Ebene der Kampagne.
Kurz gesagt: Eine Übersetzung reicht womöglich nicht. Verschiedene Zielgruppen haben verschiedene Bedürfnisse und Wünsche. Ein feines Verständnis dieser Bedürfnisse ist ein grosser Vorteil, wenn Sie Ihre Ziele erreichen und einen optimalen ROI sichern wollen. Die Übersetzung einer Kampagne sollte flexibel genug sein, um aus den Hindernissen und Fallstricken zu lernen, auf die sie bei der Anpassung an eine neue Sprache und einen neuen Markt trifft. Die richtigen Worte zu finden, ist eine wichtige Fähigkeit, doch wenn die Idee hinter den Worten für Ihre Zielgruppe wenig oder keinen Sinn ergibt, wird der Erfolg immer einen bittersüssen Beigeschmack haben.
Mehr als Übersetzung: machen Sie es lokal
Wenn Sie einen neuen Markt ins Visier nehmen, gehen Sie davon aus, dass sich Ihre potenziellen Kunden dort anders verhalten und anders kommunizieren, als Sie es erwarten würden. Diese Annahme ist kein Selbstzweck, sie ist der Ausgangspunkt. Von dort aus können Sie herausfinden, worin diese Unterschiede bestehen und wie sich diese zu Ihrem Vorteil nutzen lassen. Denken Sie daran, dass diese Unterschiede nicht nur in Sprache und Verhalten wurzeln, sie stammen auch aus dem lokalen Umfeld und seinen Märkten. Ohne Wachsamkeit könnten Sie auf Überraschungen stossen.
Ein Beispiel für so etwas ereignete sich bei einem jüngeren Mandat hier in der Agentur. Wir betrieben eine Kampagne, die das Wort „orange“ unter ihren wichtigsten Keywords hatte. Die Übersetzung ist unkompliziert, kein Problem also. Im Englischen wird es genauso verwendet wie im Französischen. Als wir die französischsprachige Kampagne konzipierten, mussten wir jedoch den führenden Telefonanbieter Orange Telecom einkalkulieren. Das hiess, dass wir unsere Keyword-Strategie neu denken mussten, um die erdrückende Präsenz von Orange im Werbeumfeld zu umgehen.
In der Praxis gibt es Dutzende kleiner Anpassungen dieser Art, die für jede lokalisierte Kampagne vorgenommen werden müssen. Eine Kampagne mag in übersetzter Form in jeder Sprache erfolgreich sein, doch den zusätzlichen Weg zu gehen und das Fundament der Kampagne für jede Sprache einzeln neu aufzubauen, jede Version auf die lokalen Märkte und die Kultur zuzuschneiden, in die sie eintritt, ist eine Strategie, die sich langfristig zweifellos auszahlt.
Den Wert der Lokalisierung per A/B-Testing messen
Wir hatten kürzlich einen Kunden, der zögerte, die nötigen Ressourcen für die Lokalisierung einer Kampagne einzusetzen, die wir in über zehn verschiedenen Sprachen lancierten. Die Kampagne wurde auf Englisch erstellt und dann in die Zielsprachen übersetzt. Insgesamt lief sie sehr gut, doch wir hatten das Gefühl, dass mehrere der grössten Zielmärkte unter ihren Möglichkeiten blieben. Nachdem eine Reihe einfacher Prüfungen keine Auffälligkeiten ergeben hatte, beschlossen wir, ehrgeizigere und kreativere Tests durchzuführen, um konkrete Daten zur Wirkung der Lokalisierung zu erhalten.
Wir erstellten drei zusätzliche Kampagnen, jede mit einer anderen Strategie:
- In der ersten Kampagne ersetzten wir den Inhalt durch neue Anzeigen, die von Muttersprachlern von Grund auf geschrieben wurden. Das gab der CTR einen leichten Schub, verbesserte die Gesamtperformance der Kampagne aber nicht radikal.
- In der zweiten Kampagne fügten wir mehrere kulturell spezifische Anzeigengruppen rund um die Branche unseres Kunden hinzu. Diese massgeschneiderten Gruppen schnitten zwar gut ab, doch der Effekt strahlte nicht auf den Rest der Kampagne aus und veränderte die Gesamtperformance daher nicht wesentlich.
- Die dritte Kampagne strukturierten wir vollständig um, wählten neue Keywords und gestalteten die Landing Pages neu, um die lokalen kulturellen Gegebenheiten der Zielmärkte und ihrer Sprachen widerzuspiegeln. Wir erwarteten bessere Ergebnisse, doch die Zahlen waren verblüffend. In zwei Monaten sahen wir +140 % Impressionen, +408 % ROAS und einen Anstieg des Conversion-Werts um +347 %.
Nicht alle Kampagnen sollten gleich sein
Lokales Wissen ist ein Vorteil, den man nicht vortäuschen kann. Ob dieses Wissen von Ihrem A-Team, Ihren bevorzugten Übersetzern oder einem externen Experten kommt, Sie täten gut daran, es für die Optimierung Ihrer Kampagnen zu nutzen.
Betrachten Sie jede Kampagne als eigenständige Einheit und nicht als Übersetzung der Vorlagenkampagne Ihrer ersten Sprache. Nehmen Sie sich etwas mehr Zeit, um Ihren Ansatz neu zu erfinden und ihn an die Zielgruppe anzupassen, investieren Sie das bisschen zusätzliches Geld in gründliche Recherche oder kompetente Hilfe. Sorgen Sie dafür, dass Sie sich am Tag des Go-live nicht ins eigene Fleisch schneiden, denn das könnte mehr schaden als nützen, sowohl Ihrem Ruf als auch Ihrem ROI.
Bei comtogether haben wir ein internationales Team mit Arbeitserfahrung in über zehn Sprachen, darunter vier der meistgesprochenen Sprachen der Welt. Wenn Sie Hilfe brauchen, um Ihren Werbekampagnen eine lokale Note zu verleihen, springen wir gerne unterstützend oder beratend ein.