Lorsque vous mobilisez plusieurs canaux publicitaires, il est facile de tomber dans le piège qui consiste à cibler vos clients existants avec des publicités qui ne les concernent pas. Vous finissez alors par gaspiller de l’argent sur des clics et des impressions sans aucune valeur. C’est là toute l’importance d’une bonne attribution des canaux. Non seulement elle vous aide à repérer des pistes d’amélioration, mais elle vous permet aussi d’en apprendre davantage sur vos clients et de comprendre comment chaque canal attire tel ou tel type de leads.
Mener une analyse du parcours client aide les marques à dresser le profil de leurs clients cibles et à trouver les meilleurs canaux et stratégies pour les acquérir. Dans cet article, nous verrons comment cela fonctionne et quels types de résultats vous pouvez en attendre.
Commencez par une analyse de séries temporelles
Chez comtogether, nous menons entre autres des campagnes de paid search pour le compte de nos clients. Le plus grand défi de ces campagnes, c’était de trouver un moyen de savoir si nous ciblions de nouveaux clients ou seulement des clients déjà acquis. Comme nous n’avons pas accès aux bases de données de nos clients, pour des raisons de sécurité et de confidentialité, il nous fallait une nouvelle méthode pour prouver que nous trouvions bel et bien de nouveaux clients, et pas seulement que nous reciblions les anciens.
Réaliser une analyse de séries temporelles nous a permis de surmonter ce problème et de démontrer à nos clients comment nous les aidons à trouver de nouveaux clients. La démarche consiste à suivre les actions des utilisateurs dans le temps et à comprendre comment ils passent du statut d’utilisateur à celui de client. Prenons l’exemple d’un client pour qui la conversion principale est une réservation.
Dans cet exemple, l’utilisateur effectue une réservation, puis se connecte huit jours plus tard. Cela indique qu’il est devenu un nouveau client. En revanche, s’il se connecte d’abord, puis effectue une réservation quelque temps après, c’est le signe qu’il s’agit d’un client existant.
Nouveau client
Client existant
Comment nous avons procédé
Les parcours clients d’aujourd’hui se déploient sur une immense diversité de plateformes en ligne, ce qui rend particulièrement délicat le fait de relier toutes les données et de diffuser des publicités parfaitement ciblées. Dans l’exemple ci-dessus, nous utilisions Google Analytics 360. Il nous fallait donc construire un pipeline de données entre Google Analytics 360 et Google BigQuery. BigQuery est la plateforme d’entreposage de données de Google, une solution qui permet aux entreprises d’accéder rapidement et facilement aux données dont elles ont besoin pour décider en temps réel.
En paramétrant ces requêtes dans BigQuery, nous extrayons les informations clés pour répondre à la question : les publicités ciblaient-elles de nouveaux clients ou des clients existants ? Nous découvrons ainsi ce que les utilisateurs ont fait avant et après une réservation.
Les résultats
Une fois les connexions établies, nous distinguons clairement les nouveaux clients des clients existants dans l’ensemble. Le graphique ci-dessous montre que nous acquérons beaucoup plus de nouveaux clients, même si les clients existants pèsent encore lourd.
Décomposons maintenant le graphique selon les trois principaux canaux de conversion : paid search, search organique et trafic direct.
Comme vous pouvez le voir, le nombre de nouveaux clients issus du paid search dépasse largement celui des clients existants. Parmi les trois principaux canaux, c’est aussi le paid search qui amène le plus de nouveaux clients et le moins de clients existants. C’est donc le canal le plus performant. Grâce à la combinaison d’analyses de séries temporelles et d’un peu de data engineering, il devient possible de déterminer immédiatement qui voit les publicités et d’ajuster le ciblage en conséquence.
Ces chiffres démontrent que le budget paid search est de l’argent bien investi, et que nous ne le gaspillons pas en clics et impressions provenant de clients déjà acquis.
Mesurez l’impact de vos campagnes dès maintenant !
Le paid search peut vite se transformer en puits sans fond. C’est du moins le risque si vous ne mesurez pas l’impact de vos campagnes digitales à partir de données de qualité sur lesquelles fonder vos décisions. Comme le montre ce qui précède, se contenter d’une simple comparaison entre les différents canaux de conversion ne suffit pas. Vous devez aussi savoir quel type de clients chaque canal attire. Si un canal n’amène pas le bon trafic (de nouveaux clients, par exemple), c’est un signal clair qu’il faut repenser la façon dont vous l’utilisez.
Vous faites face à un défi similaire ? Contactez-nous dès aujourd’hui pour une session stratégique gratuite.