Wenn Sie mehrere Werbekanäle nutzen, tappen Sie leicht in die Falle, Ihre bestehenden Kunden mit Anzeigen anzusprechen, die für sie nicht relevant sind. So geben Sie am Ende Geld für Klicks und Impressionen aus, die keinen Mehrwert bringen. Deshalb ist eine saubere Kanalattribution so wichtig. Sie hilft Ihnen nicht nur, Verbesserungspotenziale zu erkennen, sondern auch, mehr über Ihre Kunden zu erfahren und darüber, wie jeder Kanal Leads bestimmter Art anzieht.
Eine Customer-Journey-Analyse hilft Marken, ihre Zielkunden zu profilieren und die besten Kanäle und Strategien zu finden, um sie zu gewinnen. In diesem Artikel erkunden wir, wie das funktioniert und welche Art von Ergebnissen Sie erwarten können.
Beginnen Sie mit einer Zeitreihenanalyse
Bei comtogether betreiben wir unter anderem Paid-Search-Kampagnen im Auftrag unserer Kunden. Die grösste Herausforderung für unsere Kampagnen war, dass wir einen Weg finden mussten, um zu wissen, ob wir neue Kunden ansprechen oder einfach nur bestehende. Da wir aus Sicherheits- und Datenschutzgründen keinen Zugang zu den Datenbanken der Kunden haben, mussten wir einen neuen Weg finden, um zu belegen, dass wir tatsächlich neue Kunden finden und nicht nur bestehende ansprechen.
Die Durchführung einer Zeitreihenanalyse half uns, dieses Problem zu überwinden und unseren Kunden zu zeigen, wie wir ihnen helfen, neue Kunden zu finden. Der Prozess umfasst das Verfolgen von Nutzeraktionen über die Zeit und das Verständnis, wie Menschen vom Nutzer zum Kunden werden. Nehmen wir zum Beispiel an, eine Buchung ist die wichtigste Conversion für einen Kunden.
In diesem Beispiel generiert der Nutzer eine Buchung und meldet sich dann acht Tage später an. Das deutet darauf hin, dass der Nutzer zu einem neuen Kunden geworden ist. Meldet sich der Nutzer aber zuerst an und erstellt danach irgendwann eine Buchung, deutet das darauf hin, dass er ein bestehender Kunde ist.
Neuer Kunde
Bestehender Kunde
Wie wir es gemacht haben
Die heutigen Customer Journeys spielen sich über eine enorm vielfältige Palette an Online-Plattformen ab, was es besonders anspruchsvoll macht, all die Daten zu verbinden und optimal ausgerichtete Anzeigen auszuspielen. Im obigen Beispiel nutzten wir Google Analytics 360. Wir mussten also eine Datenpipeline zwischen Google Analytics 360 und Google BigQuery bauen. BigQuery ist die Data-Warehousing-Plattform von Google, eine Lösung, die es Unternehmen erlaubt, schnell und einfach auf die Daten zuzugreifen, die sie brauchen, um Entscheidungen in Echtzeit zu treffen.
Das Einrichten dieser Abfragen in BigQuery erlaubt uns, die Schlüsselinformationen zu extrahieren, die nötig sind, um die Frage zu beantworten, ob die Anzeigen neue oder bestehende Kunden ansprachen. So können wir lernen, was Nutzer vor und nach einer Buchung getan haben.
Die Ergebnisse
Nachdem wir die Verbindungen hergestellt haben, sehen wir nun die Trennung zwischen neuen und bestehenden Kunden im Allgemeinen. Die Grafik unten zeigt, dass wir deutlich mehr neue Kunden gewinnen, auch wenn bestehende Kunden nach wie vor einen grossen Anteil ausmachen.
Schlüsseln wir die Grafik nun in die drei wichtigsten Conversion-Kanäle auf: Paid Search, Organic Search und Direct Traffic:
Wie Sie sehen, liegt die Zahl der neuen Kunden aus Paid Search weit über den bestehenden. Ausserdem ist Paid Search unter den Top-drei-Kanälen derjenige, der die meisten neuen und die wenigsten bestehenden Kunden bringt. Das bedeutet, es ist der leistungsstärkste Kanal. Dank einer Kombination aus Zeitreihenanalysen und etwas Data Engineering lässt sich sofort bestimmen, wer die Anzeigen sieht, und das Targeting entsprechend optimieren.
Diese Zahlen belegen, dass das Paid-Search-Budget gut angelegtes Geld ist und dass wir nicht einfach Geld für Klicks und Impressionen bestehender Kunden verschwenden.
Messen Sie die Wirkung Ihrer Kampagnen ab jetzt!
Paid Search kann leicht zu einem Fass ohne Boden werden. Zumindest ist das wahrscheinlich der Fall, wenn Sie die Wirkung Ihrer digitalen Kampagnen nicht mit hochwertigen Daten messen, auf die Sie Ihre Entscheidungen stützen. Wie Sie oben sehen, genügt ein einfacher Vergleich zwischen den verschiedenen Conversion-Kanälen nicht. Sie müssen auch wissen, welche Art von Kunden Sie mit jedem Kanal anziehen. Wenn ein Kanal nicht den richtigen Traffic bringt (etwa neue Kunden), dann ist das ein klares Zeichen, dass Sie überdenken müssen, wie Sie ihn nutzen.
Stehen Sie vor einer ähnlichen Herausforderung? Kontaktieren Sie uns noch heute für eine kostenlose Strategie-Session.