Pionnier mondial de l'intelligence artificielle, Google affirme souvent que l'IA qui alimente sa plateforme de publicité PPC est plus intelligente que jamais. S'il est vrai que Google teste et affine sans cesse ses algorithmes et déploie de nouvelles fonctions, cette IA ne remplace pas pour autant l'intuition humaine. Les annonceurs qui veulent maximiser leur retour sur investissement ne doivent donc pas s'y fier entièrement.
Vélos, bicyclettes et le malentendu de Google
L'un de nos clients internationaux est une grande boutique e-commerce spécialisée dans une large gamme de biens de consommation. Pour maximiser leur portée, nous avons lancé des campagnes dédiées à chaque catégorie de produits, puis créé des groupes d'annonces sur mesure. Nous avons toutefois remarqué qu'un des groupes d'annonces sous-performait nettement.
En juillet 2019, nous avons créé un groupe d'annonces pour promouvoir les bicyclettes de la boutique. Naturellement, nous avons veillé à ce que tous nos mots-clés contiennent le mot « bicyclette », avec diverses expressions liées aux produits et services de notre client. Nous avons réuni plus de 1'000 mots-clés, ajoutés au groupe d'annonces, et chaque annonce mentionnait le mot « bicyclette » au moins deux fois. Le groupe d'annonces était donc parfaitement optimisé pour le sujet.
Dès lors, la performance de la campagne n'a cessé de s'améliorer jusqu'en février 2020. En mars, avec les perturbations liées à la pandémie, nous avons décidé de regarder de plus près les termes de recherche associés à nos campagnes, dans une logique de brand safety. Surprise : pour le groupe d'annonces des bicyclettes, nous nous retrouvions avec un niveau de qualité décevant, de 3,8 sur 10 seulement. Et ce, malgré une landing page optimisée pour les mots-clés et des annonces qui mentionnaient clairement les bicyclettes.
La raison de tout cela était encore plus surprenante. Alors que nous n'avions utilisé que des mots-clés mentionnant « bicyclette », Google a choisi de diffuser nos annonces auprès des internautes qui cherchaient « vélo ». Jusque-là logique, mais ce qui nous a étonnés, c'est le faible niveau de qualité attribué par Google : il venait du fait que les annonces ne mentionnaient pas « vélo ». Résultat, un taux de clics (CTR) plus bas, et un niveau de qualité réduit qui se traduisait par de moins bonnes positions et des coûts par clic plus élevés.
Contourner les limites de Google avec un correctif simple
L'IA de Google Ads est indéniablement avancée, et elle s'améliore en continu, mais dans cette situation elle a clairement montré ses limites. Il a donc fallu injecter un peu de savoir et d'intuition humaine pour l'aider à mieux faire son travail.
En mars 2020, nous avons dupliqué le groupe d'annonces « Bicyclettes » et baptisé le nouveau groupe « Vélos ». Nous avons aussi remplacé toutes les mentions de « bicyclette » par « vélo » dans le texte des annonces. Aussitôt, la performance des deux groupes d'annonces a commencé à progresser.
Un an plus tard, les résultats sont excellents. Si l'on compare les groupes « Bicyclettes » et « Vélos » au groupe « Bicyclettes » avant sa scission en deux :
- Le coût par clic (CPC) est 2 % plus bas
- Le coût par conversion est 35 % plus bas
- Le taux de conversion est 54 % plus élevé
- Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est 62 % plus élevé
Conclusion
Le problème initial vient du fait que Google donne, ces dernières années, de plus en plus de liberté à son IA, et de moins en moins de contrôle aux marketeurs. Trois grandes étapes illustrent cette tendance :
- 2018 : Google Ads ne tient plus compte des mots-clés en requête exacte
- 2020 : Google Ads n'affiche plus l'intégralité des termes de recherche
- 2021 : Google Ads ne permet plus les mots-clés en modificateur de requête large (BMM). Ces changements soulignent le besoin de tester et d'affiner en continu, plutôt que de compter entièrement sur l'IA de Google Ads pour décider seule de choses comme les termes de recherche et les mots-clés.
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