Sechzig Länder, viertausend Verkaufsstellen,
und keine Ahnung, wer welche Uhr kauft.
Eine Social-first-Marke ohne Zielgruppenmodell.
Maurice Lacroix ist ein Schweizer Luxusuhrenhersteller mit Präsenz in über 60 Ländern und mehr als 4'000 Verkaufsstellen. Soziale Netzwerke stehen im Zentrum der digitalen Strategie.
Was darunter fehlte, war ein datengeführtes Framework. Content-Produktion und Zielgruppen-Targeting über die Hauptmärkte in Europa und Amerika liefen ohne dieses, was bedeutete, dass jeder Markt gleich angesprochen und jedes Uhrenmodell derselben Zielgruppe beworben wurde.
Personas aus Verhalten berechnet, nicht aus Demografie.
Wir identifizierten 45 Kategorien von Verhaltensdaten über die wichtigsten Zielmärkte in Europa und Amerika und berechneten 5 bis 7 eigenständige Zielgruppen-Personas je Markt. Jede Persona machte dort bis zu 14 % der gesamten adressierbaren Zielgruppe aus.
Social-Content wurde anschliessend markt- und personaspezifisch angepasst, und bestimmte Uhrenmodelle wurden den Zielgruppen beworben, die statistisch am ehesten dieses Modell kaufen würden. Das Framework ersetzte eine einzige globale Ansprache durch eine markt- und modellspezifische.
Der Umsatz bewegte sich in den Schlüsselmärkten.
Dokumentiert im Maurice-Lacroix-Persona-Business-Case. Dies sind die Zahlen, die das Deck angibt; eine veröffentlichbare Aufschlüsselung je Markt liegt uns nicht vor.
Targeting war nicht mehr an ein Land gebunden.
Verhaltensbasiertes Persona-Modelling ersetzte demografisches Rätselraten für einen Uhrenhersteller mit 4'000 Verkaufsstellen und ohne einheitliche Zielgruppensicht. Die Targeting-Einheit war nicht mehr ein Land, sondern eine Person mit einem Kaufmuster.
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