Die Entwicklung neuer Datenschutzgesetze macht es für Werbetreibende schwerer, die Wirkung ihrer Kampagnen zu messen. Dieser Artikel stellt einige Lösungen vor.
Die Datenschutzlandschaft entwickelt sich so rasant, dass die Einhaltung der Vorschriften für viele Unternehmen notorisch schwer zu handhaben geworden ist. Jüngste Entwicklungen in der Datenschutzgesetzgebung wie die DSGVO haben Techgiganten wie Facebook und Apple gezwungen, Initiativen für Tracking-Transparenz einzuführen, um auf der richtigen Seite des Gesetzes zu bleiben. So wichtig der Schutz der Privatsphäre der Konsumenten auch ist, für Unternehmen bringt er einige Tücken mit sich.
Was bedeutet das für die Digital-Marketing-Attribution?
Es ist dadurch auch für Werbetreibende schwerer geworden, die Wirkung ihrer Kampagnen zu messen und ihre Investitionen entsprechend zu optimieren. Insbesondere verlassen sich Werbetreibende auf Cookies, um Nutzer durchs Web zu verfolgen und ihre Anzeigen und ihr Targeting an deren Interessen auszurichten. Neue Datenschutzgesetze und Technologien begrenzen die Digital-Marketing-Attribution auf diese Weise jedoch, was bedeutet, dass Werbetreibende nicht mehr einfach bestimmen können, welche Kanäle am profitabelsten sind.
Betroffen sind vor allem jene, die auf Plattformen werben, die ausschliesslich oder nahezu ausschliesslich auf Cookies setzen. Genauer lässt sich das Problem auf drei Hauptpunkte eindampfen:
- Conversions auf bestimmten Werbekanälen werden nicht immer gemeldet, was Kunden den Eindruck vermittelt, sie seien wirkungslos. Dadurch wird die Kanalattribution deutlich schwerer.
- Remarketing wird deutlich schwerer, da es nicht mehr möglich ist, Nutzer erneut anzusprechen, die die Website des Kunden zuvor besucht haben.
- Kampagnen zu optimieren wird schwerer, weil Kunden nicht genügend Daten haben. Dadurch ist schwer zu erkennen, ob Werbebudgets wirksam eingesetzt werden. In diesem Artikel schlagen wir einige mögliche Lösungen für die oben genannten Probleme vor, die Werbetreibenden hoffentlich helfen, ihre Kampagnen und Attributionsmodelle wieder auf Kurs zu bringen.
Conversion Rates melden
Lösung Nr. 1
Google Analytics trackt alle Nutzer, die auf die Website kommen, und ebenso alle Conversions, die auf der Website stattfinden. Die Plattform ordnet Conversions zudem den verschiedenen Kanälen zu, doch so gut das für Werbetreibende ist, die Kanalattribution ist oft ungenau.
Standardmässig verwendet Google das Last-Click-Attributionsmodell, was bedeutet, dass alle Conversions dem letzten Touchpoint zugeordnet werden. Ausserdem kann Google Analytics Conversions nicht auf Basis von Views zuordnen, was bedeutet, dass Nutzer, die eine Anzeige gesehen und ohne Klick konvertiert haben, nicht als Conversions gezählt werden.
Glücklicherweise kann Google Analytics den während eines bestimmten Zeitraums erzielten Gesamtumsatz wirksam messen. Bei einem unserer Kunden nahmen wir einen Monat, in dem eine stabile Performance zu erwarten war, schalteten in der ersten Monatshälfte Anzeigen und stoppten sie in der zweiten Hälfte. Dann massen wir den Unterschied beim Gesamtumsatz.
Hier die Ergebnisse:
- Die Transaktionen sanken um 32,39 % von 142 auf 96
- Der Umsatz sank um 11,15 % von 37'192 Fr. auf 33'045 Fr.
- Die Conversion Rates stiegen um 4,38 % von 2,13 % auf 2,22 %. Die orangefarbene Linie zeigt die Transaktionen der ersten Monatshälfte, in der die Anzeigen aktiv waren, die blaue jene der zweiten Hälfte, als die Anzeigen inaktiv waren. Das zeigt die Wirkung der Kampagne deutlich.
Zusammengefasst besteht diese Methode darin, die verschiedenen Marketinghebel ein- und auszuschalten, um einen Gesamtblick auf die Wirkung aufs Ergebnis zu erhalten.
Lösung Nr. 2
In der vorherigen Lösung haben wir einen Kanal komplett abgeschaltet, um seine Wirkung auf den Gesamtumsatz zu messen. Das ist in bestimmten Fällen nötig, etwa wenn ein Verkauf davon abhängt, dass Nutzer über mehrere Touchpoints auf die Website kommen.
In einer weiteren Lösung nehmen wir eine E-Commerce-Website als Beispiel. Der Conversion-Funnel sieht ungefähr so aus: Produkt ansehen, in den Warenkorb legen, kaufen. Ein Kauf mag mehrere Touchpoints erfordern, doch bis ein Produkt in den Warenkorb gelegt wird, braucht es meist weniger „Anstupsen“.
Daher können wir die Bedeutung eines Werbekanals ableiten, indem wir die Verkäufe zum Beispiel auf Basis der in den Warenkorb gelegten Artikel modellieren. Die Daten mögen andere sein, die Situation ist dieselbe.
Der Kunde brachte ein neues Produkt auf den Markt, und es war nur ein Kanal aktiv. Deshalb sollten alle Verkäufe diesem Kanal zugeordnet werden. Ohne diesen Kanal wüsste niemand überhaupt, dass das Produkt existiert.
In diesem Fall war Google Ads der einzige aktive Kanal, doch Analytics ordnete den Grossteil des Umsatzes dem Kanal „Direct“ zu.
Betrachten wir jedoch die in den Warenkorb gelegten Produkte, war die Situation weit ausgewogener. Das sagte uns, dass Google Ads tatsächlich der wichtigste Kanal war.
Anschliessend berechneten wir den nach den in den Warenkorb gelegten Artikeln gewichteten Umsatz. Tatsächlich stellten wir fest, dass Verkäufe im Wert von 9'937 Fr. fälschlich dem Kanal Direct zugeordnet wurden, obwohl sie in Wahrheit von Google Ads kamen.
Zusammengefasst: Sie können eine Conversion auf niedrigerer Ebene nutzen, um Ihren gesamten Umsatz pro Kanal zu modellieren.
Frühere Besucher retargeten
Lösung Nr. 1
Eine der bemerkenswertesten Entwicklungen im Zuge der DSGVO ist, dass Konsumenten das Recht haben zu wählen, wer zu welchen Zwecken Zugriff auf ihre Browsing-Daten hat. In der Praxis bedeutet das, dass wir Nutzer nicht mehr einfach durchs Web verfolgen und mit unseren Kampagnen retargeten können. Um diese Einschränkung zu überwinden, müssen wir einen Weg finden, ihre E-Mail-Adressen zu erhalten. Das heisst, ihnen einen überzeugenden Grund zu geben, etwa einen tollen Newsletter oder wertvolle Gated-Content-Inhalte.
Nutzer müssen einen Nutzen sehen, bevor sie Ihnen ihre persönlichen Informationen geben, und wenn sie es tun, wird die Digital-Marketing-Attribution weit einfacher. Dazu muss jedes Unternehmen völlig transparent machen, warum es solche Daten erbittet, und für die potenziellen Kunden muss etwas dabei herausspringen.
Wenn Sie Nutzer davon überzeugen können, Ihnen ihre E-Mail-Adressen zu geben, können Sie sie Ihren Werbekanälen hinzufügen und Ihre Anzeigen entsprechend retargeten. In einer cookielosen Welt gewinnen die Werbetreibenden mit den meisten First-Party-Daten.
Lösung Nr. 2
Eines der ersten Dinge, die Werbetreibende tun sollten, falls noch nicht geschehen, ist, alle vorhandenen Kundendaten, für deren Speicherung sie die ausdrückliche Erlaubnis haben, in ihre verschiedenen Werbekanäle hochzuladen. So können Sie diese Kunden mit Ihren Anzeigen retargeten, und nicht nur per E-Mail. Das ist eine sehr wichtige Strategie für Unternehmen, die stark auf Wiederkäufe angewiesen sind.
Neben einer hochwirksamen Retargeting-Strategie, um qualifizierte Sales Leads zu erreichen, erleichtert das auch die Erstellung von Lookalike Audiences. Eine Lookalike Audience ist eine Zielgruppe aus Nutzern mit ähnlichen Merkmalen wie Ihre bestehenden Kunden. Sie können zum Beispiel eine Lookalike Audience aus Ihren Social-Media-Followern, Website-Besuchern oder Newsletter-Abonnenten erstellen. So finden die Werbekanäle Menschen, die Ihren bestehenden Kunden am ähnlichsten sind, statt jener, die Ihre Website nur wenige Sekunden besucht haben und möglicherweise kein Interesse an Ihren Produkten haben.
Marketingkampagnen optimieren
Lösung Nr. 1
Ihre eigentliche Conversion Rate bezieht sich auf die Menschen, die Ihre Produkte tatsächlich kaufen. Doch um Ihre Kampagne zu optimieren, sollten Sie stattdessen eine Conversion auf niedrigerer Ebene in Betracht ziehen, etwa in den Warenkorb gelegte Artikel. Das funktioniert natürlich nur, wenn diese Conversions auf niedriger Ebene stark mit jenen auf hoher Ebene zusammenhängen.
Der Vorteil dieses Ansatzes ist, dass er Ihnen weit mehr Informationen darüber gibt, ob Ihre Kampagnen funktionieren oder nicht. Er liefert zudem mehr Daten an den Algorithmus des Werbekanals, besonders bei jenen, die stark auf Machine Learning setzen. Schliesslich funktioniert Machine Learning nur wirksam, wenn die Algorithmen über reichlich Daten verfügen.
Lösung Nr. 2
Google Analytics hat kürzlich den Consent Mode eingeführt, ein Framework, das Sie nutzen können, wenn Sie eine Consent-Management-Plattform (CMP) haben, derzeit Nutzer nicht tracken, die Ihrem Cookie-Banner nicht zugestimmt haben, und eine gesunkene Conversion Rate feststellen.
Der Consent Mode modelliert die Conversions von Nutzern, die dem Tracking nicht zugestimmt haben, auf Basis des Verhaltens jener, die dem Tracking zugestimmt haben. So sollten Sie in Ihrem Google-Dashboard deutlich mehr Conversions haben und ein genaueres Bild davon erhalten, was funktioniert und was nicht. Der einzige Haken: Dieses Digital-Marketing-Attributionsmodell funktioniert nur mit Googles Produkten.
Zum Abschluss
Letztlich gibt es vorerst keine perfekte Lösung, um Cookies zu ersetzen. Dennoch können wir verschiedene Techniken für Digital-Marketing-Attribution und Advertising Data Science nutzen.
Schliesslich gab es vor dem Internet keine Cookies, was bedeutet, dass wir in gewisser Weise in jene Ära zurückkehren müssen. Anders gesagt: Wir können uns bei einigen dieser Techniken bedienen, etwa einen Werbekanal abzuschalten, um seine Wirkung aufs Ergebnis zu messen. Das ist weitgehend dieselbe Technik, die Werbetreibende vor dem Internet nutzten.
Auch wenn wir uns beim Targeting von Nutzern nicht länger auf Cookies verlassen können, heisst das nicht, dass Werbegiganten wie Facebook und Google nicht weiterhin enormes Potenzial haben. Tatsächlich gibt es viele weitere Wege, Nutzer nach Interesse anzusprechen. Mit Google können Sie zum Beispiel:
- Nutzer ansprechen, die aktiv aus einer bestimmten Produktkategorie kaufen wollen.
- Menschen auf Basis eines Lebensereignisses ansprechen, etwa ein abgeschlossenes Studium oder ein Umzug.
- Jene ansprechen, die aktiv über die Google-Suche nach einer Lösung suchen. In gewisser Weise bietet Facebook noch feiner justierbare Möglichkeiten, etwa Menschen nach Beziehungsstatus, Geburtstagen oder Elternstatus anzusprechen.
Auch wenn unsere Möglichkeiten für Remarketing und Digital-Marketing-Attribution durch Gesetze wie die DSGVO eingeschränkt wurden, werden jene, die wir ansprechen können, präziser und für Werbetreibende relevanter sein.
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