Étude de Cas.

Que pense vraiment votre communauté ?

Écoute sociale et analyse des sentiments pour une gestion de marque basée sur les données

Introduction :
De nos jours, chacun est libre de donner son avis sur les réseaux sociaux – avis qui peut avoir un impact non négligeable sur une marque, un produit ou un projet. Il est donc primordial de déployer une bonne stratégie d’écoute sociale pour superviser les discussions dont votre marque fait l’objet. Or c’est en réagissant aux préoccupations et aux souhaits de votre audience que vous resterez au fait de la situation et bénéficierez d’informations exploitables – ce qui vous permettra d’exceller dans votre travail.

Contexte :
Dans le cadre d’une mission d’écoute sociale pour un projet d’infrastructures en Suisse, nous devions observer les réactions et avis des audiences concernées. Le débat était houleux : si certains s’opposaient fermement au projet, d’autres le soutenaient avec ferveur. Notre mission consistait donc à comprendre les objections, à évaluer leur prévalence et leur pertinence, mais aussi à élaborer une stratégie pour y répondre.

Objectives :
Après avoir consulté le client et mené une réflexion interne sur la stratégie à suivre, nous avons défini les objectifs suivants :

  1. Évaluer la proportion de retours positifs et négatifs de la communauté.
  2. Comprendre les tendances qui se dégagent de ces retours : où la communauté exprime-t-elle son soutien ou son opposition ? Comment communique-t-elle ?
  3. Déterminer si les retours négatifs sont représentatifs des ressentis de la communauté et dresser un tableau plus précis des taux d’approbation (positifs ou négatifs) sur les plates-formes de réseaux sociaux.
  4. Analyser la nature de l’opposition ou des préoccupations sur des sujets et arguments précis.
  5. Définir une stratégie responsable et durable pour gérer les préoccupations ou l’opposition de la communauté et y répondre.

Processus de collecte des données :

  1. Nous avons créé une série de quatre publications pour les médias sociaux sur des sujets en lien avec le projet : tourisme local, création d’emplois, trafic routier et impact sur l’environnement.
  2. Nous avons observé les réactions de la communauté sur chacune des quatre publications, qui ont permis aux opposants comme aux partisans de s’exprimer et nous ont donné la possibilité de définir plus précisément les sujets de discorde.
  3. Pour chaque sujet, nous avons extrait, compilé et organisé les différents commentaires laissés par la communauté en fonction des ressentis – positifs comme négatifs.
  4. Une fois notre système déployé, nous avons effectué une analyse approfondie des commentaires afin de mieux comprendre les préoccupations exprimées par la communauté.
  5. Nous avons alors classé nos conclusions par thématique en fonction du ou des principaux arguments et créé un ensemble de données exploitables.

Conclusions basées sur les données :
Nous avons recueilli un total de 244 commentaires et 3 913 réactions non verbales sur nos 4 publications. À partir de notre analyse, nous avons pu établir les faits suivants :

  • Bien que majoritaires, les commentaires négatifs qui suscitent des inquiétudes provenaient d’une minorité qui s’exprimait haut et fort.
nombre de commentaires positifs négatifs neutres
nombre de commentaires positifs négatifs neutres dans le temps

Ces commentaires négatifs prenaient une place importante et dépassaient en nombre les commentaires positifs. Or en étudiant toutes les réactions non verbales issues des boutons « J’aime », nous avons constaté un renversement de la situation : dans l’ensemble, le rapport réactions positives/réactions négatives était de 8 pour 1 – pour chaque réaction négative, nous comptions huit réactions positives. Nous avons ainsi déterminé que derrière une minorité importante qui exprimait fortement son opposition se trouvait une majorité d’utilisateurs approuvant discrètement le projet.

nombre ajusté de réactions par type de réactions
  • La plupart des commentaires exprimant une opposition au projet s’appuyaient sur un nombre restreint d’arguments.
pourcentage de commentaires par post et par argumentaire
nombre de commentaires par post et argumentaire

En classant et en organisant les arguments contre le projet, nous avons pu appréhender concrètement le ressenti de la communauté, ce qui s’est avéré essentiel pour préparer et affiner une stratégie d’information.

Nous avons ainsi découvert que 12,75 % des commentaires s’appuyaient sur le même argument de fond et portaient en très grande majorité sur le tourisme local. En outre, 70 % des commentaires relevaient des 8 mêmes catégories.

  • La prévalence des commentaires négatifs diminuait régulièrement au fil du temps.
nombre de commentaires positifs négatifs et neutres par post

Les réactions positives ont augmenté à mesure que notre engagement avec la communauté s’est renforcé. Plus nous avons communiqué, plus nous avons constaté une baisse des réactions négatives. C’est la preuve qu’en gérant directement les retours négatifs de la communauté, nous avons contribué à calmer les inquiétudes et à diminuer l’opposition au projet.

Éclairages exploitables :

  1. Une partie importante de la communauté se satisfait des réponses circonstanciées apportées aux préoccupations qu’elle exprime. Sur le site web du projet, créez une FAQ détaillée qui traite les objections, arguments et questions les plus fréquemment soulevés.
  2. Ne fuyez pas l’adversité, faites corps avec elle. Créez une stratégie de contenus qui attaque de front les principaux arguments de la partie adverse.
    • Gérez en priorité les sujets les plus controversés dans les commentaires, puis parcourez la liste de sujets dans un ordre décroissant d’importance. N’oubliez pas de mentionner la FAQ dans ces publications.
    • Développez des contenus audiovisuels comme des vidéos ou des podcasts qui évoquent directement les principaux arguments soulevés par les utilisateurs dans les commentaires.
  3. Chaque commentaire négatif offre la possibilité d’instruire la communauté et de faire avancer les échanges de manière constructive.
    • Créez des réponses standardisées pour chaque argument afin de gérer directement les commentaires individuels et invitez les utilisateurs à consulter la FAQ et les publications longues.
    • Si la colère des utilisateurs est particulièrement vive, réagissez poliment en avançant des arguments fondés, mais ne faites preuve d’aucune agressivité.
  4. Publiez des contenus positifs ! Se confronter à l’opposition est nécessaire, mais ne publiez pas de contenus portant uniquement sur des sujets négatifs et évitez les publications qui suscitent trop de réactions dommageables.

Details du projet

CLIENT

Projet d'infrastructures

CANAUX

Médias sociaux

CATEGORIE

Data Science, Social Listening