Quelle importance devons-nous accorder aux personae en 2023 ?
Et les différentes stratégies
By IAGUEN DAVID
Concept marketing inventé par Alan Cooper, le terme persona fait son apparition en 1999. Son inventeur, développeur de logiciels, a créé la notion de persona dans le but de concevoir des interfaces en fonction des utilisateurs. 20 ans plus tard, devons-nous continuer à utiliser cette méthode ?
Nul doute que le débat est bien parti pour durer, mais plutôt que d’adopter telle ou telle position, l’idée est davantage de donner un avis objectif quant aux différentes possibilités, ainsi que leurs avantages.
C’est quoi un persona ?
Du moins, qu’est-ce que cela devrait vraiment être ? Nombreuses sont les entreprises, ou plutôt marketeurs, qui définissent un ou plusieurs personae en pensant bien faire.
Bien sûr, l’intention est louable. Surtout quand on sait qu’une part de professionnels encore plus grande n’y songe même pas…
Mais le principal problème réside dans le fait qu’ils ne vont pas jusqu’au bout du processus. La plupart s’arrêtent après avoir défini trop peu de caractéristiques.
Pour aller droit au but, un persona, c’est le profil type de votre client / utilisateur. C’est en quelque sorte un portrait robot d’un client stratégique. Le but de cette manœuvre est donc d’obtenir un profil qui représente un groupe de clients aux comportements homogènes.
Généralement, on utilise plusieurs dimensions, pour définir son / ses personae :
- Son profil : d’où il vient, qui il est.
- Ses valeurs clés : ce qu’il pense, ce qu’il aime, ce qu’il croit.
- Son processus d’achat : la manière dont il s’informe, dont il prend des décisions et les canaux qu’il emploie, ses canaux préférés.
- Ses achats : ce qu’il achète, à quel prix et où, les produits et marques qu’il préfère.
- Sa satisfaction par rapport aux produits et à l’expérience délivrée.
- Ses usages et attitudes : son comportement et son type de consommation.
- Ses attentes : ce qui va le pousser à acheter, ce qu’il préfère, ce qu’il attend en termes d’expérience client.
- Ses freins : ce qui va avoir tendance à le freiner, ce qu’il n’aime pas.
Pourquoi et comment définir des personae ?
Il va de soi qu’un persona parfaitement défini sera toujours d’une extrême utilité ! Il ne fait aucun doute que ce sera l’un des éléments à l’origine du succès d’une campagne publicitaire.
Mais une première limite se pose au moment de la définition de ces personae.
Grand nombre de spécialistes du marketing définissent eux-mêmes chaque profil type au cours de sessions brainstorming, souvent avec la contribution des équipes de vente. Dans cette phase de discussion, tout le monde apporte sa vision du client et contribue à l’élaboration des personae.
Mais cela se passe souvent sans que le client ne soit interrogé… Lors de ces réunions, les échanges commencent en général par “je crois” et le profil est en définitive hors de la réalité, car la synthèse est trop globale.
La seule personne capable de partager des informations pertinentes et objectives est le client lui-même. Pour pallier cette difficulté, il est nécessaire de se rendre sur le terrain afin de les interroger.
Cette pratique est communément appelée UX Research. Initialement, elle permet de comprendre le parcours d’un utilisateur en le questionnant sur son utilisation, ses freins, ses attentes… Tout un tas d’informations également utiles pour définir un persona.
L’enjeu est d’y aller pour comprendre et non pour convaincre. Même sans connaître les techniques d’interview, on en apprend énormément en questionnant directement ne serait-ce que 10 ou 15 personnes intéressées par votre produit ou service, voire même en passant par un questionnaire en ligne.
Si les interviews sont menées de manière judicieuse et neutre, sans que l’interlocuteur ne soit orienté ni manipulé, les données récoltées donneront des informations précieuses sur qui ils sont réellement et davantage de précisions sur leurs besoins.
Tant d’éléments qui, en complément des données sociodémographiques, permettent à la fois de mieux cibler, mais aussi d’adapter vos messages et vos landing pages
Finalement, grâce à ces personae, toutes sortes de stratégies et de contenus peuvent être développés pour accompagner les utilisateurs tout au long de leur parcours décisionnel :
- Créer / modifier / faire évoluer un site Internet.
- Définir sa ligne éditoriale.
- Piloter sa stratégie de contenu.
- Se lancer dans une stratégie inbound.
- Rédiger / faire rédiger des livres blancs.
- Publier des articles de blog.
- Diffuser des business cases.
- Mettre en ligne des vidéos.
- Mettre en place des processus de marketing automation.
La notion de JTBD (Jobs-to-be-Done)
Notion nettement plus récente, les JTBD sont axés sur les résultats et fondés sur une représentation des besoins des clients.
On ne cherche pas des personnes, mais des besoins. Pourquoi ? Parce que deux personnes qui occupent le même poste, vivent dans la même ville, pratiquent le même sport, mariées avec deux enfants et qui ont le même âge, peuvent avoir des besoins diamétralement opposés. Par conséquent, segmenter des personnes peut, de prime abord, s’avérer trop complexe et vous faire passer à côté de clients potentiels.
Une personne passionnée par le digital n’aime pas nécessairement tout ce qui touche au digital. Elle peut toujours utiliser un calepin pour noter ses rendez-vous, plutôt qu’une application.
Toujours est-il qu’avec les JTBD, on ne segmente pas, mais cible tout le monde.
La métaphore de la pêche (pas le fruit) :
L’appât désigne le produit – l’eau est le marché – les poissons sont les clients.
En tant qu’entreprise, vous lancez un appât dans l’eau et les poissons mordent à l’hameçon. Dans les faits, une multitude de poissons ont mordu, mais, à ce stade, vous n’avez aucun intérêt à accorder de l’importance au type de poisson. Vous avez simplement répondu à un besoin et puisque vous n’avez pas segmenté, vous n’êtes pas passé à côté de poissons qui auraient été intéressés.
C’est ainsi qu’Apple fonctionne, leurs produits sont désignés pour des besoins / façons de penser, mais en aucun cas pour des personae préalablement définis. Les clients Apple sont de tout âge, appartiennent à tous les milieux sociaux et proviennent de toutes les régions du monde. En somme, aucun profil sociodémographique n’existe.
Quelle méthode pour définir des Jobs-to-be-Done ?
Pour définir des besoins, la technique est sensiblement la même que pour les personae, à l’exception qu’il est nécessaire d’interroger un groupe de personnes le plus large possible et uniquement au travers de questions relatives à leurs besoins. Ensuite, il suffit d’analyser et réaliser des groupes de besoins en fonction des points communs identifiés.
Il est donc plus intéressant d’avoir un produit pour un besoin très répandu, plutôt que pour un segment de personnes dont les intérêts précis varient et sont difficilement identifiables.
En matière de publicité, le ciblage est d’abord large et c’est au marché d’auto-déterminer pour qui votre publicité fonctionne. Après peu de temps, on s’aperçoit que ce sont les 40-50 ans qui portent le plus d’intérêt, alors que les cibles envisagées portaient sur les 30-40 ans. Dans ce cas, il suffit d’ajuster / optimiser la campagne.
Cette approche des JTBD est intrinsèquement liée au Design Thinking qui consiste à réaliser lors de la conception de votre produit toute une série de tests et d’interviews auprès de plusieurs utilisateurs potentiels. À noter que ces recherches et optimisations doivent se poursuivre lorsque l’offre est officiellement proposée.
Conclusion
De manière vulgarisée :
La méthode des personae consiste à étudier le plus précisément possible vos clients pour adapter vos messages.
La méthode des Jobs-to-be-Done consiste à lancer un produit et découvrir les retours pour effectuer des analyses et optimisations.
En fin de compte, ces deux méthodes se révèlent complémentaires. En marketing, toute information sur la clientèle est utile. Donc même si l’on se concentre sur la méthode des JTBD et récolte tout type d’information, rien n’empêche de dresser des profils types, en d’autres termes, des personae.
Aussi, il est très important de souligner l’importance de la cible : B2C, B2C complexe (à l’opposé du e-commerce tel que l’achat d’un bien immobilier) ou B2B… ?
Il est vrai que pour le B2C, la méthode des JTBD peut, parfois, se révéler suffisante (cf. exemple d’apple), mais qu’en est-il lorsque le parcours d’achat est long et complexe ?
La phase de réflexion d’un client B2B est nettement plus longue et sophistiquée, c’est pourquoi dresser des personae au sein de son audience aide à produire du contenu adapté à chaque client et selon leur étape dans le funnel d’achat.
Par exemple, si l’on décide de se lancer dans la création de scénarios de mails automatisés, on sera capable d’adapter automatiquement le contenu selon les caractéristiques des leads.
En somme, ces deux méthodes ont leur place dans toute stratégie marketing, mais doivent être conduites avec grande précision et refléter la réalité. On bannit donc les “je crois” et on demande directement au client ce qu’il en pense !
Si vous souhaitez en apprendre davantage, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de vous aider!
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