Maîtrisez vos dépenses PPC en automatisant le contrôle et la gestion de vos budgets de campagne
Une approche data-driven
By CASPER CRAUSE
Une mauvaise gestion des budgets PPC peut vous faire manquer vos objectifs de performance ou vous faire dépenser beaucoup trop. Voici comment éviter que cela ne se produise.
La maîtrise des budgets est une des principales préoccupations des spécialistes en marketing digital. D’un côté, il y a le risque de ne pas atteindre ses objectifs de performance en sous-dépensant, et de l’autre le dépassement des budgets pour des campagnes peu performantes.
Malheureusement, la gestion du budget dans Google Ads est tout sauf facile, surtout lorsqu’il s’agit de gérer de multiples campagnes avec différents ensembles de règles de dépenses. La simple définition d’un budget quotidien est loin d’être suffisante pour contrôler vos dépenses publicitaires, puisque depuis fin 2017, Google s’octroie la possibilité de dépenser jusqu’à de fois votre budget quotidien. Si vous payez pour les conversions, votre coût quotidien peut potentiellement être deux fois plus élevé que ce à quoi vous vous attendiez. Dès lors, les dépenses excessives sur la plateforme sont devenues monnaie courante.
Le budget pacing (rythme de dépenses) consiste à suivre et à optimiser en permanence les différents éléments d’une campagne PPC et, ce faisant, à contrôler le taux de dépense, tout en respectant les indicateurs clés de performance (KPI). L’objectif est d’atteindre un rapport optimal entre les performances et les dépenses à la fin du cycle budgétaire.
En utilisant un script pour automatiser le budget pacing, il est possible d’atténuer ces risques en gardant un meilleur contrôle sur les campagnes. Cette gestion automatique du budget permet d’éviter des fluctuations importantes des dépenses tout au long des cycles budgétaires.
Le besoin d’objectifs de performance avec des restrictions budgétaires
En tant qu’agence, certains de nos clients ont des budgets de campagne qui doivent être strictement respectés. L’un des principaux défis auxquels sont confrontés nos gestionnaires de comptes est la nécessité d’aligner les objectifs de performance sur ces restrictions budgétaires. Chaque client a des besoins différents et il n’existe pas d’approche unique, d’où le besoin d’une adaptation personnalisée.
Avec des clients disséminés à travers le monde, cela signifie également travailler sur plusieurs fuseaux horaires et adapter les campagnes en fonction des moments de la journée où les budgets sont dépensés de manière optimale.
Pour y parvenir, nous avons besoin d’un suivi quotidien des campagnes et de protocoles de prise de décision rapides, étayés par des statistiques qui nous permettent d’effectuer des changements automatiquement et de réaliser une optimisation et une innovation continues. En outre, nous devons être en mesure d’appliquer une approche cohérente, bien que personnalisée, à tous nos clients.
Une approche axée sur les données pour l’automatisation de la gestion des budgets PPC
Pour relever ce défi, nous avons créé un script capable d’interagir avec l’API Google Ads tous les matins dans le fuseau horaire du client. Sur la base des données reçues en temps réel de l’API, le script génère des rapports comprenant un certain nombre de mesures de performance clés.
En tant qu’agence de marketing axée sur les données, nous utilisons des méthodes statistiques éprouvées pour analyser ces indicateurs clés de performance et ces mesures afin de déterminer avec précision les performances prévues d’une campagne publicitaire à la fin d’un cycle de budgétisation – à condition que toutes les autres choses restent inchangées. Les cycles de budgétisation durent précisément un mois, après quoi tout le processus se répète.
Le script que nous avons créé évalue les performances prévues d’une campagne par rapport à un ensemble de paramètres prédéfinis, de la manière la plus précise possible. Ainsi, si les dépenses publicitaires prévues sont inférieures à la valeur seuil, les budgets quotidiens seront augmentés d’un pourcentage calculé mathématiquement. En revanche, si les dépenses prévues se situent entre la valeur seuil minimale et la valeur seuil maximale, les budgets resteront inchangés, mais seront surveillés de près afin d’éviter toute sous-utilisation ou tout dépassement. Enfin, si les dépenses publicitaires prévues sont supérieures à la valeur maximale, les budgets seront réduits d’un pourcentage calculé avec précision et logique face au contexte.
Pour automatiser le processus, nous utilisons l’utilitaire de ligne de commande cron, l’outil standard pour planifier des tâches répétables. Les tâches programmées dans cron sont appelées “tâches cron”, et les utilisateurs peuvent déterminer le type de tâches qu’ils souhaitent automatiser et le moment où elles doivent être exécutées. En utilisant les tâches cron et en divisant nos clients en différents fuseaux horaires, nous pouvons programmer l’exécution de notre script d’établissement du budget entre 8 et 9 heures du matin pour une région donnée.
L’image ci-dessus montre comment fonctionne notre processus de budget pacing. L’objectif est d’éviter tout dépassement ou sous-utilisation significatif du budget, tout en maintenant le rapport idéal entre les dépenses publicitaires et les performances. Bien qu’il soit important de permettre un certain degré de flexibilité – dans ce cas, un écart maximal de 10 % – l’objectif est de maintenir les dépenses publicitaires moyennes aussi proches que possible de 100 %.
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