Comment les marques internationales de vente au détail peuvent-elles utiliser le réseau social chinois Little Red Book en tant qu'outil marketing ?

Tout sur Xiaohongshu

Shuyang Derek Mei Hong Kong

By DEREK MEI

Little Red Book est l’une des applications sociales chinoises qui connaît la croissance la plus rapide, devenant ainsi un canal de marketing à fort potentiel pour les marques internationales. En raison des politiques de sécurité nationale et d’une forte tendance à la souveraineté numérique, la Chine est bien connue pour développer ses propres plateformes de médias sociaux. Ainsi, les applications telles que Weibo, WeChat et TikTok sont bien plus populaires dans ce pays que Facebook, Instagram et d’autres marques américaines. Le panel des réseaux sociaux en Chine est également très diversifié, chaque plateforme étend ses fonctionnalités pour intégrer le réseautage, le e-commerce, la diffusion en direct, des portefeuilles numériques, et bien plus encore.

C’est quoi Little Red Book?

Fondée il y a huit ans, Little Red Book est l’une des plateformes sociales les plus récentes de Chine. Elle compte déjà plus de 100 millions d’utilisateurs actifs et est devenue l’une des plateformes à la croissance la plus rapide du pays. Connue localement sous le nom de Xiaohongshu, la plupart de ses utilisateurs sont des femmes vivant dans des villes telles que Pékin, Shanghai ou Shenzhen, et appartenant à la génération Z. Ce réseau est le préféré des personnes qui s’intéressent à la vie saine, à la mode et à la nourriture, ce qui le rend relativement similaire à Instagram. Little Red Book met l’accent sur l’authenticité du contenu, c’est pourquoi sa quasi-totalité est généré par les utilisateurs. Il est généralement composé d’un mélange d’images et de vidéos attrayantes, ainsi que de récits captivants. De nombreuses marques internationales, qui ont été séduites par le concept et les performances, espèrent aujourd’hui faire leurs incursions dans le marketing social chinois. Néanmoins, Little Red Book n’est pas principalement une plateforme d’achat, mais plutôt un réseau de découverte sociale axé sur le contenu généré par les utilisateurs et les recommandations de bouche à oreille. L’atout essentiel et distinctif de Little Red Book réside dans sa capacité à donner aux utilisateurs des recommandations personnalisées en leur révélant les produits qui ont la cote et pourquoi. En tant que plateforme de découverte sociale, les utilisateurs ne peuvent pas cliquer sur les messages ou les publicités qui les envoient directement sur le site e-commerce du détaillant. Le site fonctionne plutôt comme un moteur de recherche qui permet aux utilisateurs de découvrir des produits spécifiques, puis d’afficher tous les messages créés par les utilisateurs en rapport avec ces produits. Cela signifie également que, même si les marques ne peuvent pas créer des parcours d’achat complets sur le réseau, celui-ci a l’avantage d’offrir un taux de conversion beaucoup plus élevé que les publicités classiques sur d’autres réseaux comme Taobao.

Comment les marques peuvent-elles faire de la publicité sur Little Red Book

Si Little Red Book n’est pas une plateforme idéale pour l’e-commerce direct, elle offre des possibilités inégalées pour construire une notoriété de marque à long terme grâce à la création de contenu social. Les marques peuvent ouvrir des comptes officiels avant de construire continuellement leur contenu sur leur page de marque. À bien des égards, le processus est similaire au marketing sur Instagram ou TikTok, car les marques peuvent publier des posts qui s’alignent sur leurs campagnes marketing, leurs promotions ou tout autre type d’événements. Par exemple, une marque peut créer un défi hashtag pour encourager les utilisateurs à s’engager avec leurs produits ou leurs événements en publiant leur propre contenu.

Comme pour la plupart des réseaux qui tournent autour du contenu généré par les utilisateurs, il existe également des éditeurs de contenu professionnels et semi-professionnels qui sont devenus des influenceurs majeurs sur la plateforme. Il s’agit des leaders d’opinion clés (KOL) et des consommateurs d’opinion clés (KOC). Il s’agit d’utilisateurs qui sont suivis par de nombreuses personnes dans leurs niches respectives et qui ont donc le pouvoir d’influencer les décisions d’achat. Pour cette raison, les marques qui font du marketing sur Little Red Book devraient lancer leurs campagnes avec des promotions programmées pour les KOL afin de maximiser leurs objectifs marketing.

Little Red Book prend aussi en charge les publicités sponsorisées, permettant aux marques de payer pour des bannières d’affichage ou des annonces classiques sur le feed. Sur la plupart des plateformes sociales, il s’agit généralement de la première étape, et la plus évidente, à franchir lors de l’élaboration de votre stratégie de marketing social. Sur Little Red Book, cependant, ces publicités jouent souvent un rôle de soutien en attirant l’attention sur le contenu marketing organique et les promotions des KOL.

Compte tenu de l’importance de l’authenticité du contenu, les marques doivent s’abstenir de publier du contenu promotionnel et se concentrer sur un contenu axé sur le style de vie local. La plateforme étant un moteur de recherche, il est tout autant important d’utiliser des mots-clés soigneusement choisis et de s’en tenir à des messages concis, étant donné la limite de 500 caractères pour le contenu écrit.

Est-il difficile d’avoir un impact sur Little Red Book?

En plus d’être l’un des principaux réseaux sociaux de Chine, Little Red Book est très concurrentiel, car les acteurs majeurs essayent régulièrement de se surpasser en termes de fonctionnalité. Par exemple, TikTok et Taobao ont tous deux lancé des communautés sociales similaires en mettant l’accent sur le contenu organique généré par les utilisateurs. Il existe donc toujours un risque de perdre des utilisateurs au profit d’autres plateformes et il n’est pas toujours facile de déterminer où investir au mieux ses ressources marketing.

Un autre défi pour Little Red Book est de définir exactement où il se situe dans le parcours d’achat de l’acheteur. Son rôle principal est celui d’une application de communauté sociale et de découverte suite au partage de contenu. Cependant, il est toujours possible de construire un parcours d’achat complet d’e-commerce dans l’application.

Les marques doivent réfléchir soigneusement à la manière dont elles vont exploiter Little Red Book pour atteindre leurs clients potentiels au bon moment et avec le bon contenu. L’objectif ultime est de faire en sorte que la recherche et l’achat se fassent dans Little Red Book, sans que les acheteurs soient amenés à se rendre sur d’autres sites d’e-commerce pour terminer leurs achats. Little Red Book peut jouer un rôle clé dans les étapes de sensibilisation, d’intérêt, d’action et de fidélisation du parcours de l’acheteur – même si les achats ne se font généralement pas sur la plateforme.

Maintenir la qualité du contenu et la confiance qui en dépend peut également être un défi. En 2019, Little Red Book a été banni de plusieurs app stores en raison du nombre élevé de posts frauduleux et explicites sur le réseau. Toutefois, au retour de cette interdiction trois mois plus tard, la plateforme avait amélioré ses mécanismes de censure. Malgré cela, l’homogénéisation du contenu a entraîné une perte d’utilisateurs. Aujourd’hui, déterminer les meilleurs moyens de produire en permanence du contenu créatif et engageant reste un défi de taille.

Malgré ces quelques difficultés, Little Red Book demeure l’équivalent d’Instagram en Chine. La grande majorité de ses utilisateurs sont des jeunes femmes vivant dans des villes de premier plan, ce qui en fait facilement l’une des plateformes les plus importantes pour les marques ciblant cette population.

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About the author

Derek Mei
Derek joined our HK team after diving into the world of digital marketing in the IT industry. He has a degree in industrial and logistics engineering. In his spare time he enjoys photography, which we believe keeps him so client-focused.