Quand traduire ne suffit plus : le rôle clé de la localisation dans les campagnes Google Ads
À chaque langue ses particularités
Par ALISON MOSENA
Quiconque a déjà voulu apprendre une langue étrangère comprendra instinctivement le précepte suivant : « À chaque langue ses particularités. » Même au sein d’une langue, les expressions et dialectes régionaux sont légion. En effet, malgré le sentiment illusoire d’uniformité que donne notre société hyperconnectée, nous vivons dans un monde riche de coutumes, pratiques et locutions régionales.
Quel est donc l’impact sur les annonceurs qui déploient des campagnes publicitaires au-delà des frontières régionales ou nationales, pour un public parlant d’autres langues ? Car loin d’être une simple question de vocabulaire, la traduction consiste à transposer plusieurs réalités : concepts, façons de penser, actes de la vie quotidienne, habitudes de navigation et d’achat, sens de l’humour – entre autres.
Si votre campagne n’enregistre pas de bonnes performances dans certaines langues ou régions alors qu’elle se déroule très bien par ailleurs, ne vous contentez pas de la traduire : localisez-la.
La traduction, un problème en soi ?
Une bonne traduction ne pose bien sûr aucun problème ; elle est même indispensable au succès d’une campagne menée en plusieurs langues. Quand un traducteur transpose un message d’une langue à l’autre, il se confronte à des mots, à des phrases et à des concepts qui doivent être qualifiés, expliqués ou reformulés. Un bon traducteur sait jeter un pont entre deux langues et leurs univers spécifiques. Cependant en marketing, même la meilleure des traductions ne pourra résoudre le problème qui se pose au niveau structurel de la campagne.
En résumé, il ne suffit parfois pas de traduire. En effet, les besoins et les souhaits varient selon les publics : il est donc primordial de les comprendre précisément si vous souhaitez atteindre vos objectifs et garantir un retour sur investissement optimal. La traduction d’une campagne doit dès lors éviter les écueils et pièges inhérents au processus d’adaptation à une nouvelle langue et à un nouveau marché. Il est certes essentiel de savoir trouver le mot juste, mais si votre public ne se sent que peu – voire pas du tout – concerné par l’idée derrière ce mot, votre campagne ne connaîtra qu’un succès mitigé.
Localisez votre traduction
Quand vous visez un nouveau marché, partez du principe que vos prospects n’auront pas les comportements et modes de communication attendus. Et cette hypothèse n’est pas la conclusion de votre campagne : elle en est le point de départ. De là, vous pouvez commencer à identifier les différences et les utiliser à votre avantage. N’oubliez pas que ces différences ne se retrouvent pas seulement dans la langue ou le comportement : elles s’inscrivent aussi dans l’environnement local et ses marchés. En étant vigilant, vous pouvez éviter les mauvaises surprises.
Nous avons été confrontés à ce cas de figure lors d’une mission récente : l’agence était chargée de déployer une campagne où le mot « orange » figurait dans les mots clés principaux. La traduction est simple et ne pose donc aucun souci, car ce terme s’utilise de la même façon en anglais qu’en français. Néanmoins, lors de la création de la campagne en français, nous avons été confrontés à un obstacle de taille : l’omniprésence de la grande société de télécommunications Orange Telecom dans l’espace publicitaire, qui nous a contraints à repenser notre stratégie de mots clés.
La localisation va donc plus loin que la traduction, car elle intègre des dizaines d’ajustements de ce genre. Vous enregistrerez peut-être de bons résultats avec une simple traduction, sans avoir à adapter chaque version de votre campagne aux cultures et aux marchés locaux. Toutefois, si vous consentez à restructurer les bases de cette campagne dans chaque langue, cette stratégie de localisation vous assurera de meilleures performances sur le long terme.
A/B testing de la valeur de la localisation
Récemment, l’un de nos clients se montrait peu enclin à déployer les ressources nécessaires pour localiser une campagne que nous lancions dans plus de dix langues. La campagne avait été créée en anglais avant d’être traduite dans les langues cibles. Si tout s’est globalement très bien passé, les performances nous ont semblé peu satisfaisantes sur plusieurs grands marchés cibles. Après une série de contrôles élémentaires n’ayant permis d’identifier aucune anomalie, nous avons décidé de réaliser des tests plus ambitieux et créatifs afin d’obtenir des données concrètes sur l’impact de la localisation.
Nous avons donc créé trois campagnes supplémentaires en adoptant une stratégie différente pour chacune :
- Dans la première campagne, nous avons remplacé le contenu par de nouvelles publicités réécrites entièrement par des personnes de langue maternelle. Cette stratégie a permis d’augmenter légèrement le taux de clic, sans améliorer radicalement les performances globales de la campagne.
- Dans la deuxième campagne, nous avons ajouté plusieurs groupes de publicités adaptés à la culture du pays pour le secteur d’activité de notre client. Si ces groupes personnalisés ont enregistré de solides performances, l’impact ne s’est pas ressenti sur le reste de la campagne et n’a donc pas réellement modifié les performances globales.
- Nous avons entièrement restructuré la troisième campagne en choisissant de nouveaux mots clés et en recréant les pages de destination de manière à illustrer les réalités culturelles locales sur les marchés cibles et dans leurs langues. Nous nous attendions certes à de meilleurs résultats, mais ceux-ci ont dépassé toutes nos attentes. En l’espace de deux mois, nous avons enregistré une augmentation de +140 % des impressions, de +408 % du ROAS (retour sur investissement d’une dépense publicitaire) et de +347 % de la valeur de conversion.
À chaque campagne ses particularités
Les connaissances locales sont un atout que vous ne pouvez pas inventer de toutes pièces. Que ces éclairages vous soient fournis par votre équipe d’experts, vos traducteurs de référence ou un expert tiers, vous avez tout intérêt à les mobiliser pour optimiser vos campagnes.
Considérez chaque campagne comme une entité propre et non comme la traduction du modèle fourni par la campagne de la langue source. Prenez un peu plus de temps pour réinventer votre approche et l’adapter à votre public cible. Dépensez un peu plus pour investir dans une véritable recherche et un support compétent. Mettez tout en œuvre pour ne pas vous prendre les pieds dans le tapis le jour du lancement, car votre réputation et votre retour sur investissement pourraient en pâtir.
Chez comtogether, nous avons une équipe internationale qui travaille dans plus de dix langues, dont quatre les plus parlées au monde. Si vous avez besoin d’apporter une touche locale à vos campagnes publicitaires, nous serons heureux d’intervenir pour vous aider ou vous conseiller.
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