Les audiences personnalisées de Google, un sésame pour les annonceurs

Comment approcher les clients idéaux

Julien Renaud, account manager at comtogether

Par JULIEN RENAUD

Réussir à approcher à coup sûr les personnes intéressées par ses produits et services sans grever inutilement son budget : c’est le rêve de tous les annonceurs. Un rêve qui devient maintenant réalité grâce aux audiences personnalisées de Google Ads. En effet, les outils proposés permettront à vos contenus d’être lus par les bonnes personnes au bon moment, quels que soient votre profil – grande entreprise ou start-up modeste au budget limité – ou votre situation – société bien implantée sur votre secteur, nouvelle sur un marché établi, ou en quête d’une toute nouvelle niche. Tout ce dont vous avez besoin, c’est de savoir-faire et de créativité pour parvenir à vos fins.

Faites un exercice rapide : imaginez votre client idéal. Où va-t-il/elle sur le web ? Sur quels sites ou pages web se rend-il/elle ? Combien de temps y passe-t-il/elle ? Avez-vous des réponses documentées à ces questions ? Si c’est le cas, parfait. Sinon, vous savez ce qu’il vous reste à faire.

Dans les deux cas, cet article est pour vous : nous vous donnons quelques pistes sur les nouvelles audiences personnalisées de Google afin de vous permettre de les exploiter au mieux.

Nouvelles audiences personnalisées de Google Ads

Comme vous le savez peut-être, Google Ads continue d’évoluer et d’adapter ses solutions visant à cibler les audiences des campagnes publicitaires. En septembre 2020, les fonctions personnalisées d’audience d’affinité et d’audience d’intention ont ainsi été réunies en une seule bannière : les « audiences personnalisées ».

Menu Audience Personnalisée

Avec l’audience d’affinité, vous pouviez cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts. Quant à l’audience d’intention, elle vous permettait de vous appuyer sur leur intention d’achat spécifique d’après leur comportement et l’historique de leurs recherches récentes. Si la première audience cible les passionnés de photographie, la deuxième vise les acheteurs potentiels d’appareils photo numériques SLR.

Si ces deux produits ont été fusionnés, leurs fonctionnalités ont été conservées et les possibilités de campagnes rationalisées et améliorées. Dorénavant, vous pouvez par exemple n’utiliser que des URL pour créer une audience d’intention personnalisée sur une campagne YouTube. Saisissez les variables pour affiner votre profil client idéal : Google suggérera des segments à partir de sa base de données pour vous aider à créer votre audience personnalisée, tout en tenant compte des objectifs de votre campagne et de votre stratégie d’enchères.

Exploiter la puissance des audiences personnalisées

Les audiences personnalisées offrent un fabuleux potentiel si vous vous appuyez sur les URL, les applications et les endroits visités – sans parler des mots clés. Vous devez néanmoins vous montrer créatif dans leur mise en œuvre. Voici quelques idées pour vous lancer :

  • Ciblez des sites web concurrents ou leurs pages les plus pertinentes afin d’atteindre leurs visiteurs ou clients. Vous pouvez opérer en toute discrétion, car les URL que vous utilisez pour créer une audience ne laissent aucune trace.
  • Jusqu’à présent, le retargeting (reciblage) était uniquement basé sur le trafic de votre site web. Vous avez dorénavant accès aux audiences tierces. Vous essayez de percer sur un marché établi ? Avec les audiences personnalisées, vous bénéficiez d’un accès direct à la clientèle des leaders du marché.
  • Utilisez les display ads (publicité d’affichage) pour atteindre des audiences clés : vous pouvez ainsi cibler des sites web très bien positionnés sur la première page de recherches de Google à partir de mots clés spécifiques qui sont hors de votre portée par le référencement naturel.
  • Appuyez-vous sur les audiences personnalisées pour votre propre référencement SEO. Vous pouvez cibler des segments spécifiques avec des publicités qui renvoient à des pages pertinentes de votre site web. Notez que le temps passé sur un site web est un facteur important pour le référencement SEO.
  • Si vous êtes une entreprise B2B déployant un marketing de comptes stratégiques, utilisez ces outils pour identifier des clients, partenaires et contacts potentiels. Vous pouvez par exemple cibler les URL du site web d’un prospect qui sont destinées à ses propres employés.
  • Du fait de leur puissance, les audiences personnalisées vous aident à affiner votre ciblage sur les plates-formes publicitaires de LinkedIn et de Facebook.

Créer des audiences personnalisées adaptées

Votre activité connaîtra sans nul doute un réel essor si vous créez des audiences personnalisées et déployez des campagnes marketing agiles. Mais comment créer une audience personnalisée ? Cette question induit plusieurs réponses, mais gardez une chose à l’esprit : il vaut mieux ne pas s’en remettre au hasard. Suivre son intuition et son instinct peut être une bonne chose, mais un échec en la matière peut aussi vous coûter cher. Si vous faites des tests, définissez les bons paramètres et vérifiez rapidement si les résultats sont conformes ou non à vos hypothèses.

Dans un monde où les données ne manquent pas, il est judicieux de baser ses décisions sur des faits. Chez comtogether, nous proposons des ateliers pour aborder les besoins de nos clients afin de réaliser des recherches fouillées sur leurs propres clients idéaux. Le résultat ? Une liste de profils, ou personas, avec leurs habitudes d’achat, leur comportement en ligne, ainsi que leurs besoins « impérieux » et « latents ».

Example of audience workshop outcomes

Avant d’en arriver là, il est impératif que nos clients aient une idée globale de leurs cibles. Si cette question reste ouverte, ce n’est pas un problème : il suffit de prévoir des entretiens pour définir les personas idéaux. Une fois cette étape effectuée, nous pouvons véritablement commencer à exploiter la puissance des audiences personnalisées.

Si nous voulons être vraiment rigoureux, nous pouvons aller encore plus loin et organiser jusqu’à cinq entretiens particuliers avec des représentants des audiences ciblées. Ces échanges précis permettront d’identifier leur état d’esprit, leurs préoccupations, leurs objectifs, ainsi que leurs intérêts personnels et professionnels – autant d’éclairages précieux pour votre stratégie de campagne.

Une brève étude de cas

Voici un exemple concret : nous avons récemment lancé une campagne « Responsive Display » et une campagne YouTube pour une société financière ciblant les personnes à hauts revenus en Suisse. Nous avons recensé les principaux endroits où ces personas étaient le plus susceptibles de vivre ou de se rendre, les lieux qu’ils pouvaient être amenés à fréquenter et les sites web qu’ils visitaient. Nous avons ensuite travaillé avec notre client pour compiler une liste de tous ces sites web, classés par ville ou par intérêt.

Pour les audiences personnalisées qui ciblaient les villes, nous avons inclus tous les sites web des lieux physiques – hôtels, restaurants gastronomiques, clubs de golf ou de polo, etc. – dans lesquels se rendent fréquemment ces personnes à hauts revenus. En parallèle, nous avons également ciblé leurs intérêts spécifiques, comme les sports prestigieux, les voyages haut de gamme, l’immobilier de luxe, etc.

Vous pouvez décider d’organiser votre propre atelier pour affiner les intérêts et les comportements des audiences que vous ciblez. Les audiences personnalisées de Google Ads vous permettront d’atteindre vos objectifs, mais le résultat ne sera que le reflet de votre travail – plus vous êtes exhaustif, mieux c’est.

Petit rappel : il ne suffit pas d’avoir les outils – il faut aussi savoir les utiliser à bon escient. Vous souhaitez en savoir plus sur les audiences relatives au trafic d’un site web tiers ? Vous avez besoin d’aide pour coordonner les recherches sur votre client idéal ? Peut-être avez-vous besoin de support pour mettre en pratique ces notions sur les audiences ? N’hésitez pas à nous contacter ! Les équipes de comtogether se feront un plaisir de vous aider.

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À propos de l'auteur

Julien
Having run two agencies over ten years, Julien brings his business development background to the team. He is highly respected by both his colleagues and clients for having reached Zen Master Level 10.