Derrière la « Grande muraille électronique » : la publicité en ligne en Chine [1/2]

Première Partie : Comment approcher vos clients

Par CHARLENE LAU

Les opportunités publicitaires en Chine

La Chine est la puissance économique qui connaît la croissance la plus rapide au monde. Deuxième derrière les États-Unis pour le PIB nominal, elle occupe la tête du classement des pays par PIB (PPA) depuis 2013; or cet indicateur est d’autant plus pertinent qu’il estime le produit intérieur brut à partir de la parité du pouvoir d’achat (PPP). Ce marché, qui se distingue par ses solides avancées technologiques et sa population de 1,4 milliard d’habitants (dont plus de 800 millions d’utilisateurs actifs d’Internet), regorge donc d’opportunités à ne pas négliger. 

Comme la Chine représente à elle seule 21 % des 3,8 milliards d’utilisateurs d’Internet dans le monde , le nombre d’internautes y est logiquement supérieur à celui de tout autre pays. Par ailleurs, c’est aussi le deuxième plus grand marché publicitaire mondial en termes de budget  – et d’après certains indicateurs, la reprise après la crise du COVID-19 pourrait y être plus rapide que sur d’autres marchés mondiaux . Néanmoins, la publicité en ligne peut être une opération véritablement délicate pour les nouveaux venus en Chine, du fait des spécificités de son paysage médiatique, de sa culture Internet et de son cadre réglementaire. Dans cet article, nous vous apporterons notre éclairage sur l’univers digital particulier de la Chine et sur certaines pratiques à adopter pour saisir les nombreuses opportunités qu’offre ce pays en termes de marketing digital.

La législation chinoise sur la publicité

Ce qu’un observateur extérieur connaît d’Internet en Chine tient généralement en une phrase : le pays fait tout pour restreindre l’expérience en ligne de ses utilisateurs et censurer les contenus sur le web. Si le cadre réglementaire chinois est strict sur la Toile, il est tout de même possible d’y développer son activité pour peu que l’on respecte les règles. Dès lors, les publicitaires doivent saisir toutes les subtilités de cette législation et du processus de validation en Chine. Voici quelques exemples de règles clés à suivre :

  • Il est strictement interdit d’utiliser des superlatifs comme « le plus… », « le meilleur », « le plus populaire », ou encore de vagues affirmations comme « recommandé par des experts ». Les publicitaires qui contreviennent à cette loi sont passibles d’amendes pouvant aller de 200 000 RMB à 1 000 000 RMB (de 27 000 CHF à 135 000 CHF).
  • Dans les publicités sur l’alcool, il est interdit de montrer des personnes en train de consommer des boissons alcoolisées.
  • Toutes les publicités sur le tabac sont interdites.
  • Les publicités sur le lait artificiel ne peuvent pas prétendre que leurs produits sont des substituts du lait maternel.

À ce titre, l’affaire Crest constitue un cas d’école de mauvaises pratiques publicitaires en Chine . En 2015, la marque de dentifrice de Procter & Gamble écopait d’une amende de près d’un million de dollars – la plus grosse sanction à ce jour pour publicité mensongère en Chine continentale. En effet, Crest avait affirmé dans une publicité télévisée que son dentifrice blanchissait les dents au bout d’une seule journée d’utilisation. L’organisme de contrôle a jugé qu’il s’agissait d’une déclaration frauduleuse : pour le prouver, il s’est appuyé sur les retouches importantes apportées aux images de la publicité.

Crest toothpaste ad

Photo/baidu.com

Le paysage médiatique numérique chinois : un écosystème parallèle

La Chine se distingue par son paysage médiatique très différent de celui du reste du monde – ne serait-ce que parce que les principaux moteurs de recherche et médias sociaux basés aux États-Unis, comme Google et Facebook, y sont interdits. Mais si cette particularité modifie radicalement l’expérience en ligne, elle n’a en rien empêché ni ralenti les avancées numériques. En effet, la Chine a conçu un écosystème numérique florissant, avec une variété de sites web et d’applications comparables à ceux proposés sur les marchés occidentaux. Vous trouverez ci-dessous une rapide présentation de certaines des plates-formes les plus populaires qui offrent de véritables opportunités en matière de publicité.

Baidu:

  • Le plus grand moteur de recherche en Chine (comparable au moteur de recherche Google).
  • Avec plus de 705 millions d’utilisateurs, il contrôle 75 % des parts de marché des moteurs de recherche.
Baidu

WeChat:

  • Le plus grand réseau social de Chine (comparable à Facebook et à WhatsApp).
  • Il comprend un écosystème numérique intégré de « mini-programmes » qui proposent, entre autres fonctionnalités, les paiements électroniques et les commandes et achats Online-To-Offline (O2O – modèle qui encourage la visite en magasin physique tout en utilisant les canaux digitaux).
WeChat

Douyin:

  • La plate-forme numéro un de partage de vidéos en Chine, qui compte environ 400 millions d’utilisateurs actifs (version chinoise de TikTok – Bytedance possède les deux applis, qui ont des réseaux distincts)
  • Elle réunit 68 % des utilisateurs de médias sociaux en Chine.
  • Très populaire auprès des jeunes générations.
Douyin

Xiaohong Shu:

  • Un média social et une plate-forme d’e-commerce qui compte plus de 300 millions d’inscrits (comparable à Pinterest).
  • Plate-forme communautaire très appréciée qui permet de naviguer, de faire du shopping, de communiquer et de discuter des produits et des tendances sur un large éventail de catégories.
Xiaohong Shu

S’adapter à la culture chinoise des médias sociaux

La culture chinoise des médias sociaux diffère de la culture occidentale non seulement du point de vue des plates-formes et des réseaux qui en sont issus, mais aussi de celui des comportements et des tendances qui s’en dégagent. Pour développer une stratégie de publicité ou de communication visant le marché chinois, il faut donc comprendre la vie des internautes derrière la « Grande muraille électronique ».

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de ces spécificités culturelles.

Culture wanghong

Le terme « wanghong » signifie « célébrités du web » en chinois. Ce sont de grands influenceurs qui s’appuient sur leur popularité pour faire acheter des produits ou des services à leurs fans. Il est à noter que le bouche-à-oreille fait partie des critères qui influencent les décisions des consommateurs en Chine.

Prenons le cas de Xiaoxiaobao Mama. Sur cette plate-forme multimédia, sa fondatrice Sun Jing donne des conseils parentaux et évalue des produits pour bébé. En 2018, cette influence a vendu des produits pour un montant total de 3,22 millions de RMB (397 000 € ou 428 000 CHF) lors d’un direct vidéo de deux heures sur WeChat. Pendant l’événement, les utilisateurs pouvaient poser des questions en temps réel et s’adresser directement à Sun Jung. En cliquant sur un bouton qui apparaissait en bonne place sur la vidéo, on arrivait directement sur la boutique d’e-commerce : ce parcours d’achat fluide a donc favorisé les ventes.

Culture du co-branding

Les publicitaires qui réussissent en Chine misent souvent sur le co-branding pour être encore plus efficaces : ils s’associent avec d’autres marques plus populaires qui ont déjà une réputation et une histoire bien ancrée. En effet, les consommateurs chinois sont friands des actualités portant sur les collaborations entre marques et ont tendance à faire confiance à une marque par effet d’association. 

L’étude du cas Perfect Diary  en offre une parfaite illustration : cette marque de cosmétique s’était associée à National Geographic Chine pour lancer des palettes de maquillage proposant des nuances inspirées de la nature – le rouge du relief Danxia, le bleu du plateau tibétain, etc. Cette collaboration a permis à la société d’atteindre plus de 400 millions de vues et de vendre plus de 130 000 palettes au cours du Double Eleven Festival, fête du shopping dédiée aux célibataires. En septembre 2019, la société pesait un milliard de dollars.

L’Extrême-Orient vous intéresse ?

Les points que nous avons parcourus ici ne sont qu’un échantillon de ce que vous devez prendre en compte avant de vous lancer dans la publicité en ligne en Chine. Si les opportunités de marketing digital sont sans conteste nombreuses, il est nécessaire de suivre une courbe d’apprentissage spécifique pour comprendre le paysage en ligne, la culture et la réglementation de ce pays.

Dans la deuxième partie de cet article, nous étudierons les principales exigences légales et certains obstacles concrets que les entreprises ou publicitaires étrangers devront négocier avant de percer sur le marché chinois de la publicité en ligne.

N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus. Nous nous ferons un plaisir de vous aider. 

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About the author

Charlene
With her wide experience running campaigns for leading APAC brands, Charlene champions the Asia channels from Baidu to WeChat out of our HK office. If she’s not growth hacking she’s out trekking, always aiming for the top!