Ciblez-vous de nouveaux clients ou simplement vos clients existants ?

Comment l’analyse du parcours client vous aide à affiner votre ciblage

Par ARBEN KQIKU

Lorsqu’on utilise plusieurs canaux publicitaires, il est facile de tomber dans le piège de s’adresser à des clients actuels avec des annonces non pertinentes. Vous finissez ainsi par gaspiller de l’argent pour des clics et des impressions qui n’apportent aucune valeur. C’est pourquoi il est essentiel d’attribuer les conversions aux canaux appropriés. Cela permet non seulement d’identifier des opportunités d’amélioration, mais également de mieux connaître ses clients et le type de prospects attiré par chaque canal.

Une analyse du parcours client aide les marques à dresser le profil de leurs clients cibles et à définir les meilleurs canaux et stratégies pour les attirer. Dans cet article, nous vous présentons comment s’y prendre et les résultats que vous pouvez espérer.

Commencez par une analyse chronologique

Dans le cadre des campagnes de liens sponsorisés que nous gérons, une question revient systématiquement sur la table : quelle est la proportion de clients existants qui sont ciblés par ces campagnes ? Et comment le démontrer sachant que, pour des questions de sécurité et de confidentialité, nous n’avons pas accès aux bases de données de nos clients ? 

Nous surmontons ce problème en réalisant une analyse chronologique, qui consiste à observer le comportement des utilisateurs, à effectuer le suivi de leurs actions dans le temps et à étudier comment ils passent du statut d’utilisateur à celui de client. Pour la démonstration, considérons qu’effectuer une réservation est la conversion souhaitée par notre entreprise cliente.

Dans notre cas d’étude, l’utilisateur fait d’abord une réservation. Huit jours plus tard, il se connecte à la plateforme. Ce comportement indique que l’utilisateur est un nouveau client. A contrario, si l’utilisateur commence par se connecter puis effectue une réservation quelques temps après, cela indique qu’il est un client existant.

Nouveau Client

Client Existant

Comment nous procédons

Le parcours client passe aujourd’hui par un éventail extrêmement varié de plateformes en ligne. Il est donc particulièrement complexe de relier toutes les données pour fournir des annonces optimisées en matière de ciblage. Dans l’exemple ci-dessus, nous utilisons Google Analytics 360. Pour mener à bien notre analyse, nous construisons un pipeline pour faire circuler les données entre Google Analytics 360 et Google BigQuery. BigQuery est la plateforme de stockage des données de Google permettant aux entreprises d’accéder facilement et rapidement aux données dont elles ont besoin, leur donnant ainsi la capacité de prendre des décisions en temps réel.

Grâce à la mise en place de ces requêtes dans BigQuery, nous pouvons extraire les informations clés nécessaires pour déterminer si nos annonces sont cliquées par des clients existants ou des nouveaux clients. Cette méthode nous permet donc de connaître les actions des utilisateurs avant et après leur réservation.

Les résultats

Une fois les plateformes reliées, nous pouvons différencier les clients existants des nouveaux clients. Le graphique ci-dessous montre que nous acquérons beaucoup de nouveaux clients même si les clients existants représentent une part importante.

Décomposons à présent le graphique en fonction des trois principaux canaux de conversion – référencement payant, référencement naturel et trafic direct :

Avec ce dernier graphique, il apparaît clairement que le référencement payant est le canal le plus efficace pour l’acquisition de clients. Parmi ces trois canaux principaux, il est celui qui génère le plus de nouveaux clients et le moins de clients existants. Grâce à une utilisation conjointe d’analyses de séries chronologiques et d’une approche technique des données, il est possible de déterminer immédiatement qui voit les publicités et d’optimiser le ciblage en conséquence.

Ces deux graphiques démontrent que le budget attribué au référencement payant est de l’argent bien investi ; nous ne sommes pas en train de gaspiller le budget media de nos clients sur des clics et des impressions auprès de clients existants.

Mesurez l’impact de vos campagnes dès à présent !

Le référencement payant peut facilement devenir un puits sans fond, et tout particulièrement si vous ne mesurez pas l’impact de vos campagnes digitales en fondant vos décisions sur des données de qualité. Comme démontré, il ne suffit pas simplement de comparer les différents canaux de conversion. Vous devez aussi découvrir quel type de clients vous attirez sur chacun d’eux. Si un canal n’attire pas le bon trafic, vous devez revoir votre façon de l’utiliser.

Vous faites face à un défi similaire ? Contactez-nous pour une séance de stratégie gratuite.

Spread the word

Partager sur facebook
Partager sur twitter
Partager sur linkedin

À propos de l'auteur

Arben
Arben graduated with a Master in Psychology. Apart from keeping us in good mental shape, he brings his passion & creativity to data analytics and programs the automations that save our customers valuable time.